第一篇 定价原理——谈有效定价的基础 7
一、价值理论 7
（一）商品价格 7
（二）商品价值 8
（三）一般均衡 9
（四）全面均衡 10
（五）特殊价格 11
二、一般定价过程 13
（一）一般定价过程模型 13
（二）利润产生原理 14
（三）影响利润的因素 15
（四）利润与价格的关系 15
（五）桶装水定价 16
三、价格反应 18
（一）销量—价格曲线 18
（二）利润—价格曲线 19
（三）价格反应综合曲线 19
（四）价格反应矩阵 20
（五）“知其所处、顺势而为”策略 22
四、价格竞争策略 24
（一）VOM问题 24
（二）囚犯两难境地 25
（三）商品降价引发的问题 27
（四）盈亏平衡分析 28
（五）了解和管理竞争对手 29
五、定价艺术 30
（一）定价是一门艺术 30
（二）不同的商品其价格构成差别很大 30
定价原理小结 34
第二篇 定价方法——谈有效定价的工具 37
一、线性定价方法 37
（一）销售反应曲线 37
（二）线性定价的实质 37
（三）单一定价 38
（四）差别定价的价值 38
二、非线性定价方法 41
（一）对全部数量的有条件折扣 41
（二）固定电话费 42
（三）对超出数量的有条件折扣 43
（四）公共事业分段收费 44
（五）多人优惠 45
（六）非线性定价的基本原因 46
三、产品线定价方法 47
（一）互补性产品 47
（二）替代性产品 48
（三）销售点客流 49
（四）产品线形象 50
（五）品牌企业形象 53
四、捆绑销售定价方法 54
（一）捆绑销售的形式 54
（二）互补性产品的捆绑 54
（三）捆绑销售的产品定价范例 55
（四）捆绑销售的产品定价指导原则 57
（五）互补性产品捆绑的利润来源 58
五、分时定价方法 59
（一）短期差别定价的基本动机 59
（二）需求不确定 59
（三）需求已知且受时间影响 60
（四）需求已知且不受时间影响 61
（五）短期差别定价的缺陷 63
定价方法小结 64
第三篇 定价策略——谈有效定价的盈利准则 67
一、战略定价金字塔 67
（一）价值创造 67
（二）价格结构 69
（三）价格与价值沟通 70
（四）定价政策 73
（五）价格水平 74
二、成本结构分析 76
（一）增量成本 76
（二）可避免成本 77
（三）经营成本核算体系 78
（四）估计实际成本时常犯的错误 78
（五）边际收益率与定价战略 80
（六）对转移定价中的成本加以管理 82
三、财务分析方法 83
（一）基本盈亏平衡销量分析 83
（二）包含可变成本变化的盈亏平衡销量分析 85
（三）包含增量固定成本的盈亏平衡销量分析 85
（四）被动定价的盈亏平衡销量分析 86
（五）计算可能的利润变化 86
（六）盈亏平衡销量曲线 87
四、价格竞争管理 89
（一）理解定价博弈 89
（二）竞争优势：利润的唯一可持续来源 90
（三）对竞争作出反应：三思而后行 92
（四）你应该如何应对 93
（五）管理竞争信息 95
（六）应该何时开始价格战 95
五、定价决策实施的一些关键问题 97
（一）分销渠道定价 97
（二）跨越产品生命周期的定价策略 100
（三）价格和价值测量 103
（四）道德与法律 104
（五）其他定价问题 106
定价策略小结 107
第四篇 定价管理——谈有效定价的驱动力 111
一、品类定价战术 111
（一）品类管理路径图 111
（二）烤鸡的价格战 112
（三）管理定价是一项持续的工作 113
（四）部分大供应商对定价的思考 114
（五）价格对零售商的重要性 115
二、影响定价的因素 116
（一）售价涉及的问题 116
（二）影响价格的许多因素 116
（三）关键在于定价决策 117
（四）设计定价策略的因素 117
（五）定价策略比较 117
三、定价透视分析 120
（一）顾客价格感知与价格判断 120
（二）路标品项与购物频率之间关系 122
（三）在价值驱动的背景下定价 123
（四）主要考虑定价策略 125
（五）关键信息 126
四、基本定价模型 127
（一）零售价 127
（二）商品成本 128
（三）营运成本 128
（四）税费 128
（五）利润 129
五、价格形成过程 130
（一）确认定价目标 130
（二）通过毛利率贡献建立利润目标模型步骤 130
（三）价格弹性 132
（四）选择正确的定价方法 140
（五）预测竞争反应 143
（六）执行、控制和调整 143
定价管理小结 150
第五篇 定价实践——谈有效定价的经验 153
一、零售面临的挑战 153
（一）三大压力 153
（二）寻求出路 155
（三）品类管理为有效定价开辟有效途径 156
（四）饮用水的定价策略 156
（五）织物清洁和护理品类的定价策略 160
二、价格形象建设 162
（一）常见零售定价类型 162
（二）价格形象建设层次 163
（三）价格形象模型 164
（四）价格弹性的影响 165
三、差异化定价问题 168
（一）根据顾客分类定价 168
（二）根据商圈分别定价 168
（三）根据品类角色分别定价 172
（四）常见的定价误区 173
（五）差异化定价的价值 174
四、灵活定价机制 175
（一）零定价 175
（二）微定价 175
（三）意愿定价 175
（四）自动定价 175
（五）动态定价 176
（六）订购式定价 176
（七）价格战的艺术 176
（八）溢价定价 176
（九）绩效定价 177
五、如何提高毛利率 178
（一）交易条件 178
（二）合理定价 180
（三）控制促销毛利和大宗毛利 181
（四）减少损耗 184
（五）引进新品 185
（六）关注重点 188
（七）每日报表监控 189
定价实践小结 190
有效定价总结 191
附录 196
附录A 常见生鲜类别的定价策略 196
附录B 常见食品类别的定价策略 199
附录C 常见非食品类别的定价策略 201
附录D B101每日新商品报表 206
附录E B102每日商品信息异动报表 208
附录F B104每日负毛利销售报表 210
参考文献 212