第Ⅰ部分 着陆页优化介绍 3
第1章 搭建舞台 3
1.1 什么是着陆页 4
1.2 在线的宝贵瞬间 4
1.3 你的孩子并不完美 5
1.4 网站访客：真正的着陆页专家 6
1.5 了解在线营销的宏观图景 8
1.5.1 转化是薄弱环节 8
1.5.2 捕获 9
1.5.3 转化 13
1.5.4 保持 14
1.6 完美转化的神话 15
第2章 了解着陆页 19
2.1 着陆页类型 20
2.2 站点中的哪些部分是关键任务 21
2.2.1 主页 21
2.2.2 自然搜索入口页面 22
2.2.3 类别页面 23
2.2.4 产品和信息页面 23
2.2.5 支付和注册页面 24
2.2.6 内部站点搜索结果页面 25
2.2.7 非关键任务页面 26
2.3 你的商业模式是什么 27
2.4 转化行为的类型 29
2.4.1 多种转化行为 30
2.4.2 微转化 31
第3章 矩阵模型——让人们行动起来 33
3.1 矩阵模型概述 34
3.2 角色 34
3.3 任务 36
3.4 决策过程 36
3.5 意识 38
3.6 兴趣 40
3.6.1 自主选择 41
3.6.2 需求识别 42
3.7 需求 42
3.7.1 研究 44
3.7.2 比较 46
3.7.3 获取细节 47
3.7.4 与他人交流 48
3.7.5 定制 48
3.8 行动 49
3.8.1 品牌实力 51
3.8.2 整体解决方案 52
3.8.3 交易 52
第Ⅱ部分 寻找改进站点的机会 61
第4章 常见问题——着陆页设计的七宗死罪 61
4.1 清醒地审视 62
4.2 不清晰的号召行动 62
4.3 太多选择 68
4.4 视觉分散 71
4.4.1 广告条 75
4.4.2 入口弹窗 76
4.4.3 退出弹窗 77
4.5 未履行承诺 77
4.6 太多文字 79
4.7 询问太多信息 81
4.8 缺少信任和信誉 84
4.9 真实案例分析：CREDO移动 98
第5章 转化忍者工具箱——诊断站点问题 103
5.1 你不如自己认为的那样好 104
5.2 关注消极方面 105
5.3 Web分析工具 105
5.3.1 确保关键任务页面在前10名热门页面中 106
5.3.2 查看有高跳出率的热门入口页面 106
5.3.3 考虑网站主要区域的交互深度 107
5.3.4 为转化点设定目标 108
5.3.5 分析主要流量来源 109
5.3.6 检查重复访问率 113
5.3.7 检查热门的内部搜索关键词的相关性和质量 114
5.3.8 基于访客行为划分高级区 114
5.4 可视化分析工具 116
5.4.1 CrazyEgg 116
5.4.2 ClickTale 118
5.4.3 AttentionWizard 119
5.5 反馈和调查工具 121
5.5.1 SurveyMonkey 121
5.5.2 Kampyle 121
5.5.3 UserVoice 122
5.5.4 Velaro 122
5.6 网站性能工具 123
5.6.1 CrossBrowserTesting 123
5.6.2 YSlow 124
5.7 竞争分析工具 124
5.7.1 Compete和Quantcast 124
5.7.2 Hitwise 125
5.8 可用性测试工具 125
5.8.1 UserTesting 126
5.8.2 Loopll 127
5.9 电子邮件增强工具 128
5.9.1 LeadSpend 128
5.9.2 SeeWhy 129
第6章 误解访客——找出心理误配 131
6.1 换位思考：关键因素 132
6.2 研究整个故事 132
6.3 人口统计状况及细分 133
6.3.1 Web分析 134
6.3.2 流量来源及其多样性 134
6.4 欢迎访问大脑 137
6.4.1 3个大脑 137
6.4.2 将它们结合在一起 139
6.4.3 学习模式 139
6.5 认知风格 140
6.5.1 Myers-Briggs 141
6.5.2 Keirsey-Bates 142
6.5.3 白金法则 144
6.6 说服框架 145
6.6.1 BJ Fogg的行为模型 145
6.6.2 SiteTuners的非平衡尺度 147
6.6.3 Cialdini的六大说服原则 149
6.7 文化差异 151
第Ⅲ部分 修复站点问题 157
第7章 转化优化基础 157
7.1 Web可用性概述 158
7.2 视觉呈现 159
7.2.1 页面布局 160
7.2.2 页面外壳设计 161
7.3 Web文案 176
7.3.1 标题 176
7.3.2 正文 177
7.3.3 格式和样式 179
7.4 可用性检查 180
7.4.1 正式和非正式的测试 180
7.4.2 最佳实践专家的评价 180
7.4.3 视觉关注点预测 181
第8章 常见情况的最佳实践 183
8.1 主页 184
8.1.1 重点关注清楚的自我选择式导航 184
8.1.2 节制使用广告 186
8.1.3 少用不必要的文字和图像 186
8.2 信息架构和导航 186
8.2.1 提供多种导航方式 187
8.2.2 提供内部站点搜索工具 187
8.2.3 改进导航菜单 188
8.3 电子商务目录 192
8.3.1 主页 192
8.3.2 搜索结果和产品列表 195
8.3.3 产品详细信息 199
8.3.4 购物车 205
8.3.5 支付选项 207
8.3.6 发货信息 209
8.3.7 付款信息 210
8.3.8 检查和下单 211
8.3.9 订单确认 212
8.4 注册和多步流程 213
8.4.1 注册页面 213
8.4.2 多步流程 216
8.5 直接响应式页面 221
8.5.1 以有吸引力的页面标题开始 221
8.5.2 充分利用页面首屏并避免滚屏 221
8.5.3 移除不必要的文字和图像 223
8.5.4 列出重点好处以支援标题 223
8.5.5 利用信任支持区域 223
8.5.6 利用视频和音频 223
8.5.7 测试号召行动 224
8.5.8 提取注册流程中的关键字段放置在第一页 224
8.6 移动网站 224
8.6.1 为网站创建专门的移动版本 224
8.6.2 确保能快速加载 225
8.6.3 优化窄屏用户的体验 225
8.6.4 为多个设备进行测试 226
8.6.5 为Flash进行优化 227
8.6.6 不要追求完美 227
第9章 测试内容选择策略 229
9.1 考量测试元素 230
9.1.1 影响的广度 230
9.1.2 粒度 233
9.1.3 横扫范围 234
9.1.4 一致性 235
9.1.5 受众细分 236
9.1.6 寿命 237
9.1.7 包袱 238
9.2 选择测试元素 238
9.2.1 页面结构 239
9.2.2 信息结构 239
9.2.3 展示 240
9.2.4 重点 240
9.3 测试多页面流程 241
9.3.1 系统化 241
9.3.2 关联性 241
9.3.3 灵活性 242
9.4 永恒的测试主题 243
9.4.1 少即是多 244
9.4.2 个性化 247
9.5 价格测试 248
9.5.1 定性方法 249
9.5.2 定量方法 249
第Ⅳ部分 测试原理 255
第10章 常见的测试问题 255
10.1 谎言、讨厌的谎言以及统计数据 256
10.1.1 丢掉部分数据 256
10.1.2 有偏差的样本 256
10.1.3 有倾向性的问题 258
10.1.4 虚假的因果关系 259
10.2 概率论和统计学速成 260
10.2.1 概率论 260
10.2.2 统计学方法 264
10.2.3 应用统计学 265
10.3 是否找到了更好的方案 265
10.4 需要确定到什么程度 266
10.4.1 收集的数据不够充分 266
10.4.2 混淆显著性和重要性 269
10.4.3 理解结果 269
10.5 有多好 270
10.6 测试需要运行多久 271
10.6.1 数据率 271
10.6.2 已发现改进的规模 272
10.6.3 测试规模 273
第11章 准备测试 275
11.1 内容管理和测试概述 276
11.1.1 内容管理系统 276
11.1.2 测试服务器 276
11.1.3 Web服务器 277
11.1.4 Web浏览器 277
11.2 内容管理配置 278
11.2.1 客户端页面渲染 278
11.2.2 服务器端页面渲染 280
11.2.3 解释型页面渲染 281
11.3 常见的测试问题 282
11.3.1 测量和计数 282
11.3.2 节流 284
11.3.3 受众改变 287
11.3.4 技术改变 289
第12章 测试方法 291
12.1 测试方法介绍 292
12.1.1 输入和输出变量 292
12.1.2 变量 292
12.1.3 值 293
12.1.4 分支因子 293
12.1.5 recipe 294
12.1.6 搜索空间规模 294
12.1.7 测试构建 294
12.2 测试方法概述 296
12.3 A-B分离测试 297
12.3.1 A-B分离测试的优点 297
12.3.2 A-B分离测试的缺点 298
12.4 多变量测试 299
12.4.1 数据收集 300
12.4.2 数据分析 300
12.4.3 部分因子参数化测试 303
12.4.4 全因子参数化测试 308
12.4.5 全因子非参数化测试 310
12.5 变量交互 311
12.5.1 一个例证 312
12.5.2 真实示例 313
第Ⅴ部分 组织和计划 321
第13章 集合队伍，准备战斗 321
13.1 非常嫌疑犯 322
13.1.1 用户体验设计师 323
13.1.2 产品经理 324
13.1.3 网站管理员 324
13.1.4 系统管理员 325
13.1.5 图形设计师 326
13.1.6 文案 327
13.1.7 市场经理 327
13.1.8 程序员 328
13.1.9 质量保证测试者 328
13.2 小公司、大公司 329
13.2.1 小公司 329
13.2.2 大公司 330
13.3 公司的优化策略 331
13.3.1 品牌保护 331
13.3.2 IT部门 332
13.3.3 C字辈 333
13.4 启动策略 334
13.4.1 从小事做起 334
13.4.2 保持低调 335
13.4.3 通过附属计划悄悄进行 335
13.4.4 制订经济计划 336
13.4.5 建立联盟 336
13.5 内包还是外包 336
第14章 制订行动计划 341
14.1 准备工作 342
14.2 了解业务目标 343
14.3 转化行为的终生价值是什么 344
14.3.1 转化率提升的经济影响 344
14.3.2 消费者产品的购买 346
14.3.3 第三方客户导引 348
14.3.4 订阅 350
14.3.5 间接转化行为 352
14.4 组建团队 353
14.5 确定着陆页及流量源 355
14.6 确定衡量成功的指标 357
14.7 发现问题并确定测试内容 358
14.8 选择合适的调整方法 360
14.9 实施和质量保证 362
14.9.1 实施 362
14.9.2 质量保证 364
14.10 收集数据 365
14.10.1 数据收集准备 365
14.10.2 监视数据收集 366
14.11 分析结果并验证改进 367
第15章 避免陷阱 369
15.1 忽略基准 370
15.2 收集的数据不充分 370
15.3 未考虑季节性 371
15.4 认为测试没有成本 372
15.5 未考虑延迟转化 373
15.5.1 了解这些慢性子 376
15.5.2 案例研究：PowerOptions 376
15.6 过度地考虑搜索引擎 380
15.6.1 恐惧 380
15.6.2 技术问题 381
15.6.3 障眼法 381
15.6.4 PPC 382
15.7 放弃行动 382
附录A 着陆页测试工具 385
术语表 391