第一篇 营销导论篇 3
第一章 市场营销学导论 3
案例引导 天福茗茶实行以客户为中心的营销策略 3
第一节 市场营销及其核心概念 4
第二节 市场营销观念的演变和发展 7
案例引导 皮尔斯堡面粉公司的新转变 7
第三节 市场营销学的研究对象、研究内容和研究方法 18
第四节 市场营销职业与职业素质 20
思考题 21
实训项目 21
案例分析 网上卖猪肉20万变百万 22
第二篇 营销战略篇 27
第二章 市场营销调研与预测 27
案例引导 台湾大润发超市的查价小组 27
第一节 市场营销信息系统 27
第二节 市场调查 32
案例引导 反季节生产使漳州龙眼重现生机 32
第三节 市场营销资料的收集 39
第四节 市场预测 44
案例引导 哈默的预测 44
思考题 50
实训项目 50
案例分析 福建平和县利用信息化致富 50
第三章 消费者购买行为分析 52
案例引导 台湾统一超商：“利他”哲学创造奇迹 52
第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 53
第二节 影响购买行为的主要因素 55
第三节 购买决策过程 67
第四节 中国消费者购买行为的主要特征 73
思考题 75
实训项目 75
案例分析 佩氏农庄的失策 75
第四章 组织市场购买行为分析 77
案例引导 台塑集团采购原材料的方式 77
第一节 组织市场的分类和特征 77
第二节 组织市场购买决策 80
第三节 政府市场与政府采购 86
思考题 91
实训项目 91
案例分析 永辉超市独特的生鲜采购模式 91
第五章 目标市场营销战略 93
案例引导 康师傅进军大陆市场的成功之道 93
第一节 市场细分 94
第二节 目标市场的选择 99
第三节 市场定位 101
思考题 108
实训项目 108
案例分析 十元一个的五彩萝卜 108
第三篇 营销策略篇 113
第六章 产品策略 113
案例引导 农村包围城市，台湾微米以弱胜强 113
第一节 产品与产品组合策略的制定 115
第二节 品牌策略的制定 119
案例引导 什么是品牌、什么是商标？ 119
第三节 包装策略的制定 123
案例引导 竞争加剧，出路何在？ 123
第四节 产品生命周期各阶段营销策略的制定 127
案例引导 产品走下坡路了怎么办？ 127
第五节 新产品的研发与扩散 132
案例引导 又黑又大 132
思考题 140
实训项目 140
案例分析 义乌无土花卉随小商品漂洋过海 140
第七章 价格策略 141
案例引导 台湾连锁餐饮业价格战各出奇兵 141
第一节 企业定价目标 141
第二节 影响企业定价的因素 143
第三节 定价方法 145
第四节 定价策略 149
第五节 价格调整 152
思考题 155
实训项目 156
案例分析 农产品涨价接力赛 156
第八章 分销策略 158
案例引导 “台湾农产品专卖店”将登大陆 158
第一节 产品分销渠道概述 159
第二节 中间商的类型 164
第三节 分销渠道的设计 168
第四节 渠道成员的激励与管理 174
第五节 商品的实体分销 177
思考题 180
实训项目 180
案例分析 福州超大现代农业公司的农产品营销网络 181
第九章 促销策略 182
案例引导 台湾信华服装公司的确“有一套” 182
第一节 促销与促销组合 183
第二节 人员推销 188
案例引导 老太太买李子 188
第三节 广告促销 196
案例引导 孔府家酒广告 196
第四节 营业推广 209
案例引导 销售促进的“魔力” 209
案例分析 不成功的促销 213
第五节 公共关系 214
案例引导 超大农业集团紧急采购台湾农产品 214
思考题 225
实训项目 225
案例分析 福建漳州农产品出口困境中“突围” 226
第四篇 特殊市场营销篇 229
第十章 客户关系管理 229
案例引导 王永庆卖米的故事 229
第一节 客户关系管理的重要性 230
第二节 创造客户价值与忠诚 231
第三节 客户关系管理的重要元素与工具 233
思考题 241
实训项目 241
案例分析 星巴克：将体验营销进行到底 241
第十一章 服务营销 242
案例引导 台湾的民宿 242
第一节 服务的本质 243
第二节 服务营销策略 244
第三节 服务质量管理与服务补救 249
第四节 内部营销与服务营销的挑战 254
思考题 257
实训项目 257
案例分析 细节决定成败台湾百货主打“精细服务”牌 257
第十二章 农产品市场营销 260
案例引导 台湾农产品为何好卖 260
第一节 我国农产品营销的现状与问题 261
第二节 农产品包装和加工策略 265
第三节 农产品定价策略 269
第四节 农产品渠道策略 271
第五节 农产品促销策略 273
思考题 277
实训项目 277
案例分析 养野鸡，利润比肉鸡高，市场销路好 277
参考文献 279