第1章 市场调查导论 2
1.1市场调查的意义 2
1.1.1市场调查的概念 2
1.1.2市场调查的特征 3
1.1.3市场调查的意义 4
1.2市场调查的类别与内容 6
1.2.1市场调查的类别 6
1.2.2市场调查的内容 8
1.3市场调查的基本步骤 9
1.3.1市场调查准备阶段 9
1.3.2市场调查策划阶段 11
1.3.3市场调查实施阶段 12
1.3.4市场调查追踪阶段 12
1.4我国市场调查业的现状 13
思考题 17
第2章 市场调查方案与问卷设计 20
2.1市场调查方案概念和格式 20
2.1.1市场调查方案的概念 20
2.1.2市场调查方案设计的重要性 20
2.1.3市场调查方案的基本格式和主要内容 21
2.2市场调查问卷设计的基础 24
2.2.1问卷的特点和作用 24
2.2.2问卷的结构 25
2.2.3问卷设计的理论基础 25
2.3市场调查问卷设计的技巧 29
2.3.1问题的类型 29
2.3.2问题的筛选 31
2.3.3问题设计的原则 32
2.4市场调查问卷中的答案设计 34
2.4.1非标准式采访与答案设计 34
2.4.2自由式采访与答案设计 35
2.4.3封闭式采访与答案设计 36
2.5市场调查问卷的整体设计 38
2.5.1编制问卷的程序 38
2.5.2问卷整体外观设计 40
2.5.3引言和指导语设计 41
2.5.4标题内问题的排列原则 41
思考题 43
第3章 市场调查抽样方法 46
3.1抽样调查的基本概念 46
3.1.1全及总体和样本总体 46
3.1.2抽样框 46
3.1.3参数和统计量 46
3.1.4概率抽样和非概率抽样 47
3.2随机抽样方法 47
3.2.1简单随机抽样 47
3.2.2系统抽样 48
3.2.3分层抽样 49
3.2.4整群抽样 51
3.3非随机抽样方法 55
3.3.1方便抽样 55
3.3.2配额控制抽样 55
3.3.3判断抽样 58
3.3.4雪球抽样 58
3.4抽样误差与样本容量 58
3.4.1影响样本容量的因素 58
3.4.2确定样本容量的统计方法 59
思考题 62
第4章 定性研究调查方法 64
4.1文案调查法 64
4.1.1文献资料筛选法 64
4.1.2报刊剪辑分析法 65
4.1.3情报联络网法 65
4.1.4电子网络搜索法 65
4.2观察调查法 65
4.2.1观察法的概念与形式 65
4.2.2观察法的任务和作用 66
4.2.3应用观察法时注意的问题 67
4.2.4常用的观察技术 69
4.3焦点座谈法 70
4.3.1焦点座谈法的概念和特点 70
4.3.2焦点座谈法的实施步骤与要点 70
4.3.3焦点座谈法的优势和局限性 72
4.3.4焦点座谈法的应用 72
4.4深度访谈法 73
4.4.1深度访谈法的概念 73
4.4.2深度访谈的技术与技巧 73
4.4.3深度访谈法的优势和局限性 74
4.4.4深度访谈法的应用范围 75
4.5投射技法 75
4.5.1联想技法 75
4.5.2完成技法 76
4.5.3结构技法 76
4.5.4表演法 77
思考题 79
第5章 定量研究调查方法 82
5.1定性研究与定量研究 82
5.2实验调查法 84
5.2.1有效实验研究的特征 84
5.2.2内在有效性和外在有效性 84
5.2.3实验室实验和实地实验 87
5.2.4实验方案设计 88
5.3问卷调查方法 90
5.3.1直接访问法 90
5.3.2电话访问法 94
5.3.3邮递访问法 95
5.4网上调查方法 97
5.4.1网上访问的具体形式 97
5.4.2网上问卷调查公司 98
5.4.3网上访问法的优势与局限性 99
思考题 100
第6章 市场调查的实施 102
6.1调查实施队伍的组织 102
6.1.1实施主管的职责 102
6.1.2实施督导的职责 102
6.1.3调查员的挑选 103
6.2调查实施队伍的培训 104
6.2.1培训内容 104
6.2.2培训方式 105
6.2.3访问的基本技巧 105
6.3调查实施队伍的监督管理 108
6.3.1调查实施的经费预算和进度安排 108
6.3.2调查实施的监督管理 109
6.3.3对调查员的评价 112
思考题 116
第7章 市场调查资料的整理与分析方法 118
7.1市场调查资料的接收和编辑 118
7.1.1市场调查资料的接收 118
7.1.2市场调查资料的检查 118
7.1.3资料的校订 119
7.2市场调查资料的编码和录入 121
7.2.1事前编码 121
7.2.2事后编码 122
7.2.3数据录入 125
7.2.4数据净化 126
7.3市场调查资料的统计分析 126
7.3.1制定统计清单 127
7.3.2数据处理的方法与技术 127
7.4市场调查资料的理论分析 141
7.5市场调查报告的撰写 145
7.5.1市场调查报告的作用和种类 145
7.5.2市场调查报告的格式与内容 146
7.5.3市场调查报告准备的原则 148
思考题 152
第8章 市场预测导论 154
8.1市场预测的概念与内容 154
8.1.1市场预测的定义和特点 154
8.1.2市场预测的种类 155
8.1.3市场预测的主要内容 156
8.2市场预测的原则和程序 162
8.2.1市场预测的原则 162
8.2.2市场预测的程序 163
8.3市场预测的基本原理和方法 164
8.3.1市场预测的基本原理 164
8.3.2市场预测的方法 166
8.4影响预测效果的原因及模型修正 169
8.4.1市场预测的误差及其原因 169
8.4.2修正误差的要求和标准 169
思考题 173
第9章 经验判断预测法 176
9.1个人经验预测法 176
9.1.1个人经验预测法的特点和作用 176
9.1.2个人经验预测法的种类及运用 176
9.2集体经验预测法 179
9.2.1集体经验预测法的含义及关键问题 179
9.2.2集体意见法 182
9.2.3头脑风暴法 183
9.3德尔菲法 186
9.3.1德尔菲法的特点 186
9.3.2德尔菲法的优缺点 187
9.3.3德尔菲法的运用程序 187
9.3.4派生德尔菲法 194
9.3.5德尔菲法的新发展 195
9.3.6德尔菲法的应用条件 196
9.4其他经验预测法 196
9.4.1市场因子推演法 196
9.4.2转导法 197
9.4.3产品的经济寿命周期预测 197
思考题 200
第10章 传统时间数列预测法 202
10.1朴素模型预测 202
10.1.1观察值预测 202
10.1.2固定平均数预测 202
10.1.3移动平均数预测 203
10.1.4增减量预测 203
10.1.5平均增减量预测 203
10.1.6增减速度预测 204
10.1.7平均发展速度预测 205
10.2指数平滑法 205
10.2.1常规指数平滑预测法 205
10.2.2常规指数平滑预测法的优缺点 210
10.2.3常规指数平滑法的修正——高次指数平滑预测法 211
思考题 216
第11章 时间数列因素分析预测法 218
11.1长期趋势分析预测法 218
11.1.1直线趋势延伸法 218
11.1.2曲线趋势延伸法 221
11.1.3折扣最小平方法 229
11.2季节变动分析预测法 231
11.2.1不考虑长期趋势的季节变动预测法 231
11.2.2考虑长期趋势的季节变动预测法 235
11.3循环变动分析预测法 241
11.3.1循环变动 241
11.3.2循环变动的测定方法 242
思考题 247
第12章 近代时间数列预测法 250
12.1自适应过滤法 250
12.1.1自适应过滤法及其原理 250
12.1.2自适应过滤法的评价 253
12.2温特斯模型预测法 254
思考题 260
第13章 回归分析预测法 262
13.1静态回归预测法 262
13.1.1回归预测和种类 262
13.1.2一元线性回归预测法 262
13.1.3多元线性回归预测法 265
13.1.4非线性回归预测方法 267
13.1.5回归模型的统计检验 269
13.2动态回归预测法 273
13.2.1单元线性回归外推预测 273
13.2.2多元线性回归外推预测 274
13.2.3自身回归外推预测 275
13.2.4回归预测的一些实际问题 276
思考题 280
附录A相关系数检验临界值表 281
附录B F检验临界值表 283
附录C t检验临界值表（双侧检验用） 285
参考文献 287