第1章 广告创意与表现课程概述 1
1.1课程概述 2
1.2课程内容 3
1.3课程教学目的 4
1.4课程教学目标 4
1.5课程学时安排与分布 5
1.6教学方法与手段 5
1.7作业要求与考核标准 6
第2章 广告原理 7
2.1什么是广告 8
2.2广告传播过程 11
2.3广告传播效果 12
2.4广告传播致效四环节 15
2.5广告人的能力培养 18
第3章 创意基础 19
3.1对创意的探讨 20
3.2创意的源头——视知觉 24
3.3创意的载体——形态 25
3.4创意的开端——联想发散 26
3.5创意的实质 30
第4章 广告创意 35
4.1广告创意的定义 36
4.2广告创意的特征 36
4.3广告创意的思维形式 37
4.4影响和制约广告创意的因素 43
4.5优秀广告创意应具备的条件 50
4.6广告创意的程序 54
4.7广告创意的目的与意义 56
第5章 广告创意的表现手法 57
5.1图与底 58
5.2替换 59
5.3特异 60
5.4正与倒 61
5.5空间层次 62
5.6文字图形化 63
5.7直接法 64
5.8间接法 66
5.9对比法 67
5.10独特视角 68
5.11反比例 69
5.12图形二次设计 70
5.13符号象征 71
5.14增构与减构 72
5.15同构 73
5.16偶然法 74
第6章 广告创意中的材质运用 77
6.1材质的作用 79
6.2合理利用各种材质特征进行创意表现 80
第7章 广告创意训练及实践 85
7.1解读力训练 86
7.2画面感训练 88
7.3创意力训练 91
7.4表现力训练 95
7.5媒介创意训练 97
参考文献 101