第一篇 市场营销管理原理基础 2
第1章 绪论 2
【本章知识要点】 2
【本章技能要点】 2
【导入案例】 2
1.1市场营销原理的基本概念 4
1.1.1市场及与其相关的概念 4
1.1.2市场营销及其相关概念 5
1.1.3顾客价值与顾客满意的新理念 8
1.2市场营销的产生与发展 11
1.2.1市场营销的产生 12
1.2.2市场营销的发展阶段 12
1.2.3市场营销在中国的发展应用 15
1.3市场营销观念的演变 17
1.3.1传统观念 18
1.3.2市场营销观念 19
1.3.3社会市场营销观念 21
1.3.4市场营销观念新发展 22
1.4掌握市场营销原理的意义和方法 24
1.4.1掌握市场营销原理的意义 24
1.4.2市场营销原理的研究方法 25
【小结】 26
【关键术语】 27
【知识链接】 27
【案例分析】 27
第2章 市场营销环境分析 29
【本章知识要点】 29
【本章技能要点】 29
【导入案例】 29
2.1市场营销环境概述 30
2.1.1市场营销环境的含义 30
2.1.2市场营销环境的特点 31
2.1.3市场营销环境分析的重要性 32
2.2微观营销环境因素 33
2.2.1企业 33
2.2.2供应商 34
2.2.3营销中介 34
2.2.4顾客 35
2.2.5竞争者 36
2.2.6公众 36
2.3宏观营销环境因素 37
2.3.1人口环境 37
2.3.2经济环境 39
2.3.3自然环境 42
2.3.4技术环境 43
2.3.5政治与法律环境 45
2.3.6社会与文化环境 47
2.4市场营销环境分析方法 51
2.4.1外部环境因素 51
2.4.2内部环境因素 53
2.4.3 SWOT系统分析法 54
2.5市场营销环境变化的新趋势 56
2.5.1政治、社会和经济环境变化的新趋势 57
2.5.2市场的变化趋势 58
2.5.3消费需求行为的变化趋势 58
2.5.4社会人文环境的新变化 59
2.5.5技术环境的变革 59
【小结】 60
【关键术语】 60
【知识链接】 60
【案例分析】 61
第3章 消费者市场购买行为分析 62
【本章知识要点】 62
【本章技能要点】 62
【导入案例】 62
3.1消费者市场的概念与特点 63
3.1.1市场的分类 63
3.1.2消费者市场的概念与特点 64
3.2消费者市场的购买行为 66
3.2.1消费者购买动机 66
3.2.2消费者购买行为 69
3.3影响消费者购买行为的因素 73
3.3.1文化因素 73
3.3.2社会因素 74
3.3.3个人因素 76
3.3.4心理因素 76
3.4消费者购买决策过程分析 80
3.4.1认识需要（Need Recognition） 80
3.4.2收集信息（Information Search） 80
3.4.3选择评价（Evaluation of Alternatives） 81
3.4.4购买决策（Purchase Decision） 83
3.4.5购后行为（Post Purchase Behavior） 84
3.5消费者对新产品的决策过程分析 85
3.5.1新产品采用过程的五个阶段 85
3.5.2新产品创新度对不同消费者购买行为的影响 86
3.5.3新产品特性对消费者购买行为的影响 87
【小结】 87
【关键术语】 88
【知识链接】 88
【案例分析】 88
第4章 组织市场购买行为分析 90
【本章知识要点】 90
【本章技能要点】 90
【导入案例】 90
4.1组织市场的概念、类型与特点 91
4.1.1组织市场的概念 91
4.1.2组织市场的类型 91
4.1.3组织市场的特点 92
4.2生产者市场购买行为 94
4.2.1生产者市场的含义和特点 94
4.2.2生产者购买行为的类型与决策 96
4.3中间商市场购买行为 104
4.3.1中间商市场的含义与特点 105
4.3.2中间商购买的类型与影响因素 106
4.3.3中间商的购买决策分析 108
4.4非营利组织与政府市场购买行为 111
4.4.1非营利组织市场购买 111
4.4.2政府市场采购 112
【小结】 116
【关键术语】 117
【知识链接】 117
【案例分析】 117
第5章 市场调研、预测与营销信息系统 119
【本章知识要点】 119
【本章技能要点】 119
【导入案例】 119
5.1市场调研概述 120
5.1.1市场调研的内容 121
5.1.2市场调研的步骤 122
5.1.3市场调研的方法 125
5.2市场预测概述 127
5.2.1市场预测的内容 128
5.2.2市场预测的步骤 129
5.2.3市场预测的方法 130
5.3营销信息系统的建立 136
5.3.1营销信息的内容 137
5.3.2营销信息系统的构成 138
5.3.3营销信息系统的建立 140
【小结】 141
【关键术语】 141
【知识链接】 142
【案例分析】 142
第二篇 市场营销管理STP战略 146
第6章 市场营销管理战略规划 146
【本章知识要点】 146
【本章技能要点】 146
【导入案例】 146
6.1企业战略计划内涵、构成与过程 147
6.1.1企业战略计划的内涵 147
6.1.2企业战略计划的构成 147
6.1.3企业战略计划的过程 151
6.2营销管理战略规划的内容与重要作用 153
6.2.1营销管理战略规划的内容 153
6.2.2营销管理战略规划的重要作用 154
6.3营销管理战略规划的基本选择 155
6.3.1稳定发展战略 155
6.3.2新业务发展战略 156
6.3.3紧缩战略 158
6.3.4抽资战略 159
6.4市场营销战略管理过程 159
6.4.1营销计划 159
6.4.2营销组织 163
6.4.3营销执行 174
6.4.4营销控制 177
【小结】 186
【关键术语】 187
【知识链接】 187
【案例分析】 187
第7章 市场细分、目标市场与市场定位 189
【本章知识要点】 189
【本章技能要点】 189
【导入案例】 189
7.1市场细分战略 190
7.1.1市场细分的含义与作用 190
7.1.2市场细分的依据与步骤 192
7.1.3有效市场细分的特征标准 197
7.2目标市场的选择战略 198
7.2.1目标市场的评估与选择 198
7.2.2三种基本目标市场策略 202
7.3市场定位战略 203
7.3.1市场定位的概念与依据 203
7.3.2市场定位战略的选择和执行 204
【小结】 206
【关键术语】 207
【知识链接】 207
【案例分析】 208
第三篇 市场营销管理组合策略 212
第8章 产品策略 212
【本章知识要点】 212
【本章技能要点】 212
【导入案例】 212
8.1市场营销组合策略概述 213
8.1.1市场营销组合概念 213
8.1.2营销组合基本决策构架 214
8.1.3市场营销组合的特点 214
8.1.4市场营销组合的实践意义 215
8.2产品与产品生命周期 216
8.2.1产品分类与产品整体概念 216
8.2.2产品生命周期 217
8.3产品组合策略 220
8.3.1产品组合的基本概念 221
8.3.2产品组合策略类型 222
8.3.3产品组合的评价方法 224
8.4品牌与包装策略 225
8.4.1品牌策略 225
8.4.2包装策略 228
8.5新产品开发与推广策略 229
8.5.1新产品概念与类型 229
8.5.2新产品开发的原则与程序 230
8.5.3新产品的市场推广 231
【小结】 232
【关键术语】 233
【知识链接】 233
【案例分析】 233
第9章 价格策略 237
【本章知识要点】 237
【本章技能要点】 237
【导入案例】 237
9.1价格策略概述 238
9.1.1价格的概念 238
9.1.2价格策略的重要性 238
9.1.3价格策略在营销组合中的地位 239
9.1.4影响定价的主要因素 240
9.2企业定价目标与程序 244
9.2.1企业定价的目标 244
9.2.2产品价格的构成 245
9.2.3产品定价的程序 246
9.3定价的基本方法 246
9.3.1成本导向定价法 246
9.3.2需求导向定价法 247
9.3.3竞争导向定价法 248
9.3.4目标利润定价法 248
9.4定价的基本策略 248
9.4.1新产品定价策略 248
9.4.2产品组合定价策略 249
9.4.3折扣定价策略 250
9.4.4差别定价策略 251
9.4.5心理定价策略 252
【小结】 253
【关键术语】 254
【知识链接】 254
【案例分析】 254
第10章 分销渠道策略 256
【本章知识要点】 256
【本章技能要点】 256
【导入案例】 256
10.1分销渠道概述 257
10.1.1分销渠道的含义和作用 257
10.1.2分销渠道的类型 258
10.2中间商 262
10.2.1中间商的类型与基本功能 262
10.2.2批发商 262
10.2.3零售商 264
10.3分销渠道决策 268
10.3.1分销渠道的选择 268
10.3.2分销渠道的管理 273
10.4物流与商品的实体分配 275
10.4.1物流与实体分配概述 275
10.4.2物流与实体分配的实施 276
【小结】 277
【关键术语】 278
【知识链接】 278
【案例分析】 279
第11章 促销沟通策略 280
【本章知识要点】 280
【本章技能要点】 280
【导入案例】 280
11.1促销沟通策略概述 281
11.1.1促销沟通的含义及促销沟通内容 281
11.1.2促销沟通的作用 281
11.1.3促销沟通组合与基本促销沟通策略 282
11.1.4影响促销沟通组合的因素 284
11.2广告策略 285
11.2.1广告的含义与作用 285
11.2.2广告的分类与特点 286
11.2.3广告媒体及选择 288
11.2.4广告的表现形式与广告策略 289
11.2.5广告效果的测定 292
11.3人员推销策略 293
11.3.1人员推销的概念及特点 293
11.3.2人员推销的组织形式 294
11.3.3人员推销的任务及其工作步骤 294
11.3.4推销人员的素质 295
11.3.5推销人员管理 296
11.4营业推广策略 298
11.4.1营业推广的含义及其特点 298
11.4.2营业推广的形式 299
11.4.3营业推广的实施和控制 300
11.5公共关系策略 302
11.5.1公共关系的概念和特点 302
11.5.2公共关系的职能 302
11.5.3公共关系策划的主要类型 303
11.5.4公共关系的原则与实施步骤 304
【小结】 304
【关键术语】 305
【知识链接】 306
【案例分析】 306
第四篇 市场营销管理的发展与创新 310
第12章市场营销管理实践的新发展 310
【本章知识要点】 310
【本章技能要点】 310
【导入案例】 311
12.1绿色营销 311
12.1.1绿色营销的兴起 312
12.1.2绿色营销的内容 314
12.2关系营销 318
12.2.1关系营销的提出 318
12.2.2关系营销的内容 319
12.2.3关系营销组织实施 319
12.2.4关系营销策略 320
12.3体验营销 321
12.3.1体验营销的产生和发展 321
12.3.2体验营销的基本营销法则 322
12.3.3体验营销如何设计 322
12.3.4体验营销战略实施步骤 322
12.4网络营销 324
12.4.1网络营销概述 324
12.4.2网络营销策略 326
12.5服务营销 330
12.5.1服务营销的产生和发展 330
12.5.2服务营销概述 331
12.5.3服务营销组合 336
12.5.4服务营销的组织实施 337
12.5.5服务营销策略 338
12.6全球营销 339
12.6.1全球营销的提出与发展 339
12.6.2全球营销概述 341
12.6.3全球营销战略 342
12.6.4全球营销的管理与控制 343
12.7整合营销 345
12.7.1整合营销的提出 345
12.7.2整合营销概述 345
12.7.3整合营销的战略战术 347
12.7.4整合营销的组织实施 348
【小结】 349
【关键术语】 350
【知识链接】 350
【案例分析】 351
第13章 市场营销管理创新 352
【本章知识要点】 352
【本章技能要点】 352
【导入案例】 352
13.1市场营销创新的驱动因素与重要作用 353
13.1.1市场营销创新的驱动因素 353
13.1.2市场营销创新的重要作用 354
13.2市场营销创新的内涵与源泉 354
13.2.1市场营销创新的内涵 354
13.2.2市场营销创新的源泉 354
13.3现代企业市场营销创新的策略 356
【小结】 358
【关键术语】 358
【知识链接】 359
【案例分析】 359
参考文献 361