1导论：公共关系和公共关系学 1
1.1作为现代社会传播活动的公共关系 2
1.1.1关于公共关系的众多说法 2
1.1.2公共关系的工作定义 4
1.2作为一门学科的公共关系学 6
1.2.1公共关系学的研究对象和内容 6
1.2.2公共关系学的学科性质 9
1.2.3我国公关实践与学科发展 10
1.3研究公共关系学的现实意义 12
1.3.1公共关系学研究与社会主义市场经济的发展 12
1.3.2“关系经济”为公关发展带来机遇 13
1.3.3公共关系学研究与时俱进 15
2公共关系的渊源、兴起与发展 18
2.1现代社会以前的类公共关系 19
2.1.1公共关系概念的时代性 19
2.1.2古人对类公共关系的认识 20
2.1.3古代类公共关系活动实践 21
2.2公共关系在美国的兴起 23
2.2.1公共关系形成的历史条件 23
2.2.2公共关系在美国的肇始 24
2.2.3公共关系创始人艾维·李与伯内斯 25
2.3公共关系在现代公众社会的发展 27
2.3.1公共关系在世界范围内的发展与特点 27
2.3.2公共关系在中国的兴起与发展 28
2.3.3现代公众社会：公共关系持续发展的基础 31
3社会关系和公共关系 33
3.1社会关系的一般属性和形态 34
3.1.1社会关系的一般属性 34
3.1.2社会关系的形态 37
3.2社会关系的调节机制和调节手段 40
3.2.1社会关系的调节机制 41
3.2.2社会关系的调节手段 42
3.3公共关系的形态特征和调节法则 44
3.3.1公共关系的形态特征 44
3.3.2公共关系的调节法则 48
4公共关系的构成要素 50
4.1公共关系的主体——社会组织 51
4.1.1社会组织的运行及其关系联结 51
4.1.2社会组织的外观形象和内在气质 53
4.1.3公共关系的工作目标 53
4.1.4社会组织的代言人：公众人物 55
4.2公共关系的客体——公众 56
4.2.1公众的基本特性 56
4.2.2公众的分类 58
5公共关系的职能和作用 62
5.1公共关系的职能 63
5.1.1采集信息的职能 63
5.1.2提供咨询的职能 64
5.1.3参与决策的职能 65
5.1.4协调交流沟通劝说的职能 66
5.2公共关系的作用 67
5.2.1监测作用 68
5.2.2凝聚作用 69
5.2.3调节作用 69
5.2.4应变作用 70
6公共关系的类型 72
6.1主体或部门公共关系 73
6.1.1企业公共关系 73
6.1.2商业服务业公共关系 74
6.1.3金融业公共关系 74
6.1.4政府公共关系 75
6.1.5事业、团体公共关系 77
6.1.6社会公众人物公共关系 77
6.2对象公共关系 78
6.2.1员工关系 78
6.2.2消费者关系 79
6.2.3政府关系 80
6.2.4媒体关系 80
6.2.5社区关系 81
6.2.6股东关系 82
6.2.7竞争对手关系 82
6.2.8国际公共关系 83
6.3功能型公共关系 84
6.3.1日常事务型公共关系 84
6.3.2宣传型公共关系 85
6.3.3征询型公共关系 86
6.3.4矫正型公共关系 87
7社会组织的形象塑造 89
7.1组织形象的内涵与意义 90
7.1.1组织形象的界定与构成 90
7.1.2塑造组织形象的意义 91
7.2组织形象的定位与设计 93
7.2.1组织形象的定位 93
7.2.2组织形象的设计 96
7.3组织形象的建立与推广 102
7.3.1组织形象的建立 102
7.3.2组织形象的推广 105
7.4组织形象的巩固与改良 108
7.4.1组织形象内质的更新 109
7.4.2组织形象的外观改良 111
8公共关系媒介与沟通管理 113
8.1组织外部的大众传播媒介 114
8.1.1大众传播媒介的功能和职业传播者 114
8.1.2印刷媒介 114
8.1.3电子媒介 116
8.2组织设置的受众传播媒介 117
8.2.1组织设置的受众传播媒介的特点 117
8.2.2在媒介设计制作上应注意解决的问题 118
8.2.3组织的受众传播媒介的类型 120
8.3传播、传播的过程与要素 122
8.3.1传播与传播方式 123
8.3.2传播的过程与要素 125
8.4公共关系传播沟通活动的特点、类型 127
8.4.1公共关系传播沟通活动的特点 127
8.4.2公共关系传播的活动类型 128
8.4.3公共关系传播策略类型 129
8.4.4公共关系的传播模式 130
8.5整合传播管理 131
8.5.1消费者导向 131
8.5.2产品同质化 132
8.5.3提高品牌忠诚度 133
8.5.4传播整合 133
9公共关系人员素质 136
9.1公共关系人员素质概论 137
9.1.1公共关系人员素质的一般描述 137
9.1.2公共关系人员必须应该具备的五项素质 139
9.2公共关系人员的基本能力 147
9.2.1组织能力——“玻璃窗的经营法” 148
9.2.2宣传、推广能力——“万能钥匙”的秘密 148
9.2.3交际能力——自我表露的艺术 149
9.2.4自控、应变能力——“冷处理”与“弯弯绕” 150
9.2.5表达能力——说“自己的话” 151
9.2.6创造能力——“集体进行脑力激荡” 152
9.3情商在公关中的作用 153
9.3.1 EQ的由来 153
9.3.2 EQ的基本内容 156
9.3.3 EQ与人际关系 159
10公共关系的运作程序 162
10.1公共关系调研 163
10.1.2公共关系调研总体方案的设计 164
10.1.3公共关系调研的主要方法 166
10.1.4公共关系调研报告的撰写 168
10.2公共关系策划 169
10.2.1公共关系策划的含义 169
10.2.2公共关系策划的要素 170
10.2.3公共关系策划的程序 172
10.2.4公共关系策划的创新方法 174
10.3公共关系实施 175
10.3.1公共关系实施的特点与意义 175
10.3.2公共关系实施的原则 177
10.3.3确定与选择公共关系活动的方式 178
10.3.4公共关系实施与“全员PR管理” 180
10.4公共关系评估 182
10.4.1公共关系评估的目的 182
10.4.2公共关系评估的作用 182
10.4.3公共关系评估的程序 183
10.4.4公共关系评估的方法 184
11公共关系的专题活动 187
11.1新闻性公共关系活动 188
11.1.1策划具有新闻价值的事件 188
11.1.2新闻发布会的组织 190
11.2庆典活动的组织与策划 194
11.2.1开幕庆典的组织与策划 194
11.2.2闭幕庆典的组织与策划 195
11.2.3周年庆典的组织与策划 196
11.2.4特别庆典的组织与策划 196
11.3人际沟通性公共关系活动 197
11.3.1人际沟通性公共关系活动及其分类 197
11.3.2人际沟通性公共关系活动的原则 202
11.3.3人际沟通性公共关系活动的技巧 204
12危机公共关系 208
12.1危机与危机公关 209
12.1.1危机的含义和特点 209
12.1.2公关危机与危机公关 211
12.2危机的类型 212
12.2.1组织行为不当引起的危机 212
12.2.2突发事件引起的危机 213
12.2.3失实报道引起的危机 214
12.3危机公共关系管理 214
12.3.1危机管理的重要性 214
12.3.2危机管理的概念及内容 215
12.3.3公共关系危机预防 216
12.3.4公共危机处理 218
12.4组织形象的重塑 223
12.4.1加强组织内部沟通 223
12.4.2作好对外沟通 226
13企业公共关系 228
13.1企业公共关系的概念、作用与特点 229
13.1.1企业公共关系的概念及构成要素 229
13.1.2企业公共关系的作用 230
13.1.3企业公共关系的特点 233
13.2企业内部公共关系 234
13.2.1企业内部的公共关系分类 234
13.2.2激励理论与企业内部公关 237
13.2.3企业内部公共关系的途径与方法 239
13.3企业外部公共关系 241
13.3.1市场营销与公共关系 241
13.3.2企业外部公共关系的类型 242
14政府公共关系 249
14.1政府公共关系的含义、特点与意义 250
14.1.1政府公共关系的含义、特点 250
14.1.2政府公共关系的意义 252
14.2政府公共关系的目标 254
14.2.1塑造良好的政府形象 254
14.2.2提高政府行政效率 255
14.2.3维护内外公众的知情权，增进政府与公众的情感交流 255
14.2.4积极动员人民参政、议政，获得人民的认可和信任 256
14.2.5树立政府的国际形象 256
14.3政府公共关系的内容 256
14.3.1政府形象公关 256
14.3.2政府危机公关 260
14.3.3我国政府公关的障碍 262
14.4政府公共关系的运作 264
14.4.1政府公共关系运作的原则 264
14.4.2政府公共关系运作的要点 267
15公共批判 272
15.1公关的效果与后果 273
15.1.1从劝服、管理到关系、语艺：公关效果的困境 273
15.1.2文化、异化与公关的后果 277
15.2霸权、权力、主体与公关批判 280
15.2.1霸权理论与意识形态批判 280
15.2.2作为文化霸权与意识形态的公关 282
15.3后现代主义、公关批判与可能的回应 286
15.3.1后现代主义的“涂鸦” 286
15.3.2作为起点的回应 289
参考文献 293