第1篇 基础理论 3
第1章 概述 3
1.1 消费者的含义及消费者心理与行为的研究对象 3
1.1.1 消费 3
1.1.2 消费者 4
1.1.3 消费者心理与行为 5
1.1.4 消费者心理与行为的研究对象 6
1.1.5 消费者心理与行为研究的主要内容 6
1.2 消费者心理与行为研究的特点 7
1.2.1 消费者心理与行为的特点 7
1.2.2 对消费者心理与消费行为研究的特点 8
1.3 消费者心理与行为研究的意义 8
1.4 消费者心理与行为学科的演进和发展 10
1.4.1 消费者心理与行为学科产生的社会历史背景 10
1.4.2 消费者心理与行为的学科化和发展 11
1.4.3 消费者心理与行为研究的现状和发展趋势 12
1.4.4 我国对消费者心理与行为研究的历程 13
案例分析 14
本章小结 17
思考题 17
第2章 消费者的一般心理活动 18
2.1 消费者的感觉和知觉 18
2.1.1 消费者的感觉 18
2.1.2 消费者的知觉 21
2.1.3 错觉 23
2.2 消费者的注意 25
2.2.1 注意的概念 25
2.2.2 注意的功能 25
2.2.3 注意的特征 26
2.2.4 注意的形式 27
2.3 消费者的记忆 28
2.3.1 记忆的概念及其在消费活动中的作用 28
2.3.2 记忆的心理过程 29
2.3.3 消费者记忆的类型 31
2.3.4 消费者的遗忘 32
2.4 消费者的学习 34
2.4.1 学习的概念 34
2.4.2 学习理论 34
2.4.3 学习方法 36
2.4.4 学习效果 37
2.5 消费者的情绪、情感和意志 37
2.5.1 消费者的情绪和情感 38
2.5.2 消费者的意志 41
2.6 消费者的联想、想像和思维 43
2.6.1 联想 43
2.6.2 想像 44
2.6.3 思维 45
案例分析 47
本章小结 49
思考题 50
第3章 消费者的个性心理特征 51
3.1 消费者的个性心理概述 52
3.1.1 个性心理的概念 52
3.1.2 个性心理的形成与特点 52
3.1.3 个性心理特征的构成 53
3.2 消费者的气质 53
3.2.1 气质的概念与特征 53
3.2.2 气质学说 54
3.2.3 基本气质类型 56
3.2.4 气质与消费者行为 57
3.3 消费者的性格 59
3.3.1 性格的含义 59
3.3.2 性格的特征 60
3.3.3 性格的类型 60
3.3.4 性格与消费者购买行为 61
3.4 消费者的态度 63
3.4.1 消费者态度概述 63
3.4.2 消费者态度与购买行为 65
3.5 消费者的能力 66
3.5.1 能力的概念 66
3.5.2 能力的种类 66
3.5.3 消费者能力的构成 67
3.5.4 消费者能力与消费行为 69
3.6 消费者的自我概念 70
3.6.1 自我概念的含义 70
3.6.2 自我概念的形成 70
3.6.3 自我概念的构成 71
3.6.4 消费者的自我概念与消费行为 71
3.7 消费者的特殊心理反应 72
3.7.1 消费者的逆反心理 73
3.7.2 消费者的预期心理 75
案例分析 76
本章小结 78
思考题 79
第4章 消费者需要与购买动机 80
4.1 消费者需要的概念与特征 80
4.1.1 消费者需要的含义 80
4.1.2 消费者需要的特征 82
4.1.3 需要与需求 84
4.2 消费者需要的形态、分类及层次 85
4.2.1 消费者需要的基本形态 85
4.2.2 消费者需要的分类 87
4.2.3 马斯洛的需要层次理论 89
4.3 动机理论与消费者的购买动机 90
4.3.1 一般动机理论 90
4.3.2 消费者购买动机的特征 92
4.3.3 消费者购买动机的类型 94
案例分析 96
本章小结 98
思考题 98
第5章 消费者购买决策与购买行为过程 99
5.1 消费者购买行为及模式 99
5.1.1 消费者购买行为的含义 99
5.1.2 消费者购买行为的一般特征 100
5.1.3 消费者购买行为的模式分析 101
5.2 消费者购买行为的过程 103
5.2.1 消费者购买行为的心理过程 103
5.2.2 消费者购买行为的程序过程 104
5.3 消费者购买行为的类型 108
5.3.1 根据消费者购买行为的不同态度分类 108
5.3.2 根据消费者购买目标的选定程度分类 109
5.3.3 根据消费者对商品的认识程度分类 110
5.3.4 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度分类 110
5.4 消费者的购买决策 111
5.4.1 消费者购买决策的含义 111
5.4.2 消费者购买决策的内容和特点 112
5.4.3 消费者购买决策的参与者 113
5.4.4 消费者购买决策的原则 114
案例分析 115
本章小结 118
思考题 119
第6章 消费者群体的消费心理与消费行为 120
6.1 消费者群体概述 120
6.1.1 消费者群体的概念 120
6.1.2 消费者群体的形成 121
6.2 不同年龄消费者群体的消费心理与消费行为 121
6.2.1 少年儿童消费者群体的消费心理与消费行为 121
6.2.2 青年消费者群体的消费心理与消费行为 123
6.2.3 中年消费者群体的消费心理与消费行为 125
6.2.4 老年消费者群体的消费心理与消费行为 127
6.3 不同性别消费者群体的消费心理与消费行为 129
6.3.1 女性消费者群体的消费心理与消费行为 129
6.3.2 男性消费者群体的消费心理与消费行为 131
6.4 不同收入消费者群体的消费心理与消费行为 133
6.5 暗示、模仿与从众行为 134
6.5.1 暗示 134
6.5.2 模仿 135
6.5.3 从众行为 136
6.6 消费习俗与消费流行 139
6.6.1 消费习俗 139
6.6.2 消费流行 140
案例分析 143
本章小结 148
思考题 149
第7章 外部环境因素对消费者心理与行为的影响 150
7.1 自然环境因素的影响 150
7.1.1 地理区域 150
7.1.2 气候条件 151
7.1.3 资源状况 152
7.1.4 理化环境 153
7.2 经济环境因素的影响 153
7.2.1 经济发展水平的影响 153
7.2.2 产业结构调整的影响 154
7.2.3 对外开放的影响 154
7.2.4 物价和商品零售额的影响 155
7.2.5 体制转轨中不确定性因素的影响 155
7.3 文化环境因素对消费者心理与行为的影响 156
7.3.1 文化的含义和特性 156
7.3.2 文化对消费者心理与行为的影响 157
7.3.3 亚文化与消费者行为 159
7.4 社会阶层对消费者心理与行为的影响 161
7.4.1 社会阶层的含义与特征 161
7.4.2 社会阶层的划分 162
7.4.3 社会阶层对消费者心理与行为的影响 162
7.5 参照群体对消费者心理与行为的影响 164
7.5.1 参照群体的概念及类型 164
7.5.2 参照群体的心理作用机制 166
7.5.3 参照群体对消费者心理与行为的影响 167
7.6 家庭因素对消费者心理与行为的影响 168
7.6.1 家庭构成类型与家庭生命周期 168
7.6.2 家庭角色与购买决策 170
补充阅读 171
案例分析 173
本章小结 174
思考题 175
第2篇 营销运用 179
第8章 消费者心理与行为对市场机会选择的影响 179
8.1 市场细分的心理因素 179
8.1.1 市场细分的概念 179
8.1.2 市场细分的心理因素 181
8.2 市场定位与消费者心理 182
8.2.1 定位的含义 183
8.2.2 市场定位三层次 183
8.2.3 市场定位与消费者心理 184
案例分析 185
本章小结 187
思考题 188
第9章 消费者心理与行为对产品决策的影响 189
9.1 新产品与消费者心理及其购买行为 189
9.1.1 新产品概述 189
9.1.2 影响新产品购买行为的心理因素 190
9.1.3 新产品购买者的类型及心理分析 191
9.1.4 新产品开发设计的心理策略 192
9.1.5 新产品上市推广的心理策略 194
9.2 商品命名、商标、包装与消费者心理及其购买行为 195
9.2.1 商品命名与消费者心理及其购买行为 195
9.2.2 商品商标与消费者心理及其购买行为 197
9.2.3 商品包装与消费者心理及其购买行为 199
补充阅读 203
9.3 消费者对品牌的心理及其购买行为 204
9.3.1 品牌的含义 204
9.3.2 品牌的心理作用 205
9.3.3 品牌的消费行为 207
案例分析 209
本章小结 211
思考题 212
第10章 消费者心理与行为对价格决策的影响 213
10.1 消费者对价格的心理机制 213
10.1.1 价格对消费者的影响 213
10.1.2 商品价格对消费者的心理作用机制 214
10.2 消费者的价格心理表现与价格判断 216
10.2.1 消费者的价格心理表现 217
10.2.2 消费者的价格判断 218
10.3 商品调价的心理策略与技巧 220
10.3.1 商品降价的心理策略和技巧 220
10.3.2 商品提价的心理策略和技巧 221
案例分析 223
本章小结 224
思考题 225
第11章 消费者心理与行为对广告决策的影响 226
11.1 广告的特性及其心理影响作用 226
11.1.1 广告的概念 226
11.1.2 广告的心理影响作用 227
11.2 广告媒体的心理特征 228
11.2.1 报纸广告 229
11.2.2 杂志广告 230
11.2.3 广播广告 230
11.2.4 电视广告 231
11.2.5 直接函件广告 232
11.2.6 POP广告 232
11.2.7 网络广告 233
11.2.8 其他广告媒体 235
11.3 运用心理学原理增强广告效果的策略 236
11.3.1 引起注意 236
11.3.2 启发联想 237
11.3.3 增进情感 238
11.3.4 强化记忆 239
11.4 广告心理效果的测定 240
11.4.1 广告心理效果测定的内容 240
11.4.2 广告心理效果测定的类型 241
案例分析 242
本章小结 244
思考题 245
第12章 营业环境与消费者心理及其购买行为 246
12.1 营业环境概述 246
12.1.1 营业环境的含义 246
12.1.2 营业环境的作用 247
12.2 营业场所外部环境与消费者心理 247
12.2.1 零售业态的心理影响 247
12.2.2 商店招牌、标志与消费者心理感受 249
12.3 营业场所的内部环境与消费者心理及其购买行为 253
12.3.1 商店内部装饰与消费者心理及其购买行为 253
12.3.2 商品陈列与消费者心理及其购买行为 254
12.4 服务环境与消费者心理及其购买行为 255
12.4.1 服务人员与消费者心理及其购买行为 256
12.4.2 便利服务与消费者心理及其购买行为 258
补充阅读 259
案例分析 261
本章小结 263
思考题 264
第3篇 技能实训 267
第13章 消费者心理与行为调研 267
13.1 消费者心理与行为调研的内容 267
13.2 消费者心理与行为调研的原则 268
13.2.1 客观性原则 268
13.2.2 发展性原则 269
13.2.3 个性化与综合性相结合原则 269
13.2.4 关联性原则 270
13.3 消费者心理与行为调研的方法 270
13.3.1 观察法 270
13.3.2 实验法 271
13.3.3 访谈法 272
13.3.4 投射法 274
13.3.5 问卷法 275
13.3.6 资料分析法 276
13.4 一种新的研究视角——生活形态研究 277
13.4.1 生活形态研究的产生 277
13.4.2 生活形态研究的定义和总体模型 277
13.4.3 生活形态研究的方法及应用 278
案例分析 279
本章小结 281
思考题 281
附录A 技能实训的相关阅读资料 282
A.1 对拉美人、黑人和老年人的营销 282
A.2 李维公司：点纱成金 284
A.3 星巴克 285
参考文献 288