开篇 走进营销 1
学习目标 1
案例导入 1
0.1 认识和理解市场营销 2
0.1.1 市场营销的含义 2
0.1.2 市场营销学的研究对象、内容及特征 3
0.2 市场营销的核心概念 4
0.2.1 需要、欲望和需求 5
0.2.2 产品 5
0.2.3 交换、交易、关系 5
0.2.4 顾客价值、顾客满意 6
0.2.5 市场 8
0.3 市场营销组合理论的演变 9
0.3.1 营销组合（4P） 9
0.3.2 大市场营销组合（6P） 11
0.3.3 营销组合（4C） 12
0.3.4 营销组合（4R） 13
0.4 市场营销观念的演变 14
0.4.1 传统营销观念 14
0.4.2 现代营销观念 15
学习任务与实训 17
工作任务1 市场营销环境分析与市场调研 21
学习目标 21
案例导入 21
1.1 市场营销环境 22
1.1.1 直接营销环境 23
1.1.2 间接营销环境 25
1.2 营销环境分析方法 30
1.2.1 环境威胁分析方法 30
1.2.2 市场机会分析方法 30
1.2.3 综合环境分析法 31
1.2.4 企业的营销策略 32
1.3 市场调研 33
1.3.1 市场调研的概念和作用 33
1.3.2 市场调研的类型 35
1.3.3 市场调研的程序 36
1.3.4 市场调研的具体方法 37
1.3.5 市场调研问卷的设计 42
学习任务与实训 46
工作任务2 消费者市场及购买行为分析 49
学习目标 49
案例导入 49
2.1 消费者市场的概念及特点 50
2.1.1 消费者市场的概念 50
2.1.2 消费者市场的特点 50
2.1.3 消费者市场的购买对象 53
2.2 消费者市场购买行为分析 54
2.2.1 购买行为类型 54
2.2.2 影响消费者购买的主要因素 56
2.2.3 购买决策过程 63
学习任务与实训 65
工作任务3 生产者市场及购买行为分析 69
学习目标 69
案例导入 69
3.1 生产者市场的概念及特点 70
3.1.1 生产者市场的概念 70
3.1.2 生产者市场的特点 70
3.1.3 生产者市场的购买对象 72
3.2 生产者市场购买行为分析 74
3.2.1 购买行为的类型 74
3.2.2 影响生产者购买决策的主要因素 75
3.2.3 生产者市场购买决策过程 76
学习任务与实训 79
工作任务4 市场竞争战略 82
学习目标 82
案例导入 82
4.1 竞争者分析 83
4.1.1 识别竞争者 83
4.1.2 了解竞争对手的目标 85
4.1.3 评估竞争者的优势和劣势 86
4.1.4 判断竞争者的反应 87
4.1.5 选择竞争者 87
4.2 不同地位企业的竞争战略 89
4.2.1 市场领先者战略 89
4.2.2 市场挑战者战略 92
4.2.3 市场追随者战略 94
4.2.4 市场补缺者战略 95
学习任务与实训 97
工作任务5 STP营销战略 100
学习目标 100
案例导入 100
5.1 市场细分 101
5.1.1 市场细分的含义和作用 101
5.1.2 市场细分的标准 103
5.1.3 市场细分的方法与程序 106
5.2 目标市场 109
5.2.1 评估目标市场 109
5.2.2 目标市场策略的选择 110
5.2.3 选择目标市场策略应考虑的因素 111
5.3 市场定位 113
5.3.1 市场定位的含义 113
5.3.2 市场定位的程序 113
5.3.3 市场定位的策略 116
学习任务与实训 118
工作任务6 产品策略 121
学习目标 121
案例导入 121
6.1 产品组合策略 122
6.1.1 产品的概念 122
6.1.2 产品组合与产品组合策略 124
6.2 产品生命周期与营销策略 127
6.2.1 产品生命周期的概念 127
6.2.2 产品生命周期各阶段的特点及营销策略 128
6.3 新产品开发策略 131
6.3.1 新产品的概念 131
6.3.2 新产品开发的程序 133
6.3.3 新产品开发的策略 136
6.3.4 新产品开发的基本方式 138
6.4 品牌策略 138
6.4.1 品牌的概念 139
6.4.2 品牌的作用 140
6.4.3 品牌设计的原则 141
6.4.4 品牌策略 142
6.5 包装策略 144
6.5.1 包装的概念与作用 144
6.5.2 包装的设计原则 145
6.5.3 包装策略 146
学习任务与实训 147
工作任务7 价格策略 151
学习目标 151
案例导入 151
7.1 影响企业定价的因素 152
7.1.1 成本因素 152
7.1.2 供求关系 152
7.1.3 竞争因素 153
7.1.4 国家政策 154
7.2 企业定价目标 155
7.2.1 获取利润 155
7.2.2 保持或扩大市场占有率 156
7.2.3 应付和适应竞争 156
7.2.4 树立和维护企业形象 156
7.3 一般定价方法 157
7.3.1 成本导向定价法 157
7.3.2 需求导向定价法 159
7.3.3 竞争导向定价法 160
7.4 基本定价策略 161
7.4.1 新产品定价策略 161
7.4.2 心理定价策略 163
7.4.3 折扣与折让定价策略 165
7.4.4 地理定价策略 166
7.4.5 产品组合定价策略 168
7.4.6 价格调整策略 168
学习任务与实训 172
工作任务8 分销渠道策略 176
学习目标 176
案例导入 176
8.1 分销渠道及类型 177
8.1.1 分销渠道的概念及特点 178
8.1.2 分销渠道的类型 178
8.2 中间商 180
8.2.1 中间商的概念与作用 180
8.2.2 批发商和零售商 181
8.2.3 中间商的选择 184
8.3 分销渠道的选择与管理 185
8.3.1 影响分销渠道选择的因素 185
8.3.2 分销渠道基本策略的选择 187
8.3.3 分销渠道的管理与调整 189
8.3.4 分销渠道系统的发展 190
学习任务与实训 191
工作任务9 促销策略 195
学习目标 195
案例导入 195
9.1 促销与促销组合 197
9.1.1 促销的含义及作用 197
9.1.2 促销组合策略 198
9.2 人员推销策略 200
9.2.1 人员推销的含义与特点 200
9.2.2 人员推销的形式与策略 201
9.2.3 人员推销的任务与工作步骤 202
9.2.4 推销人员的考核与激励 204
9.3 广告策略 205
9.3.1 广告的含义与特点 205
9.3.2 广告的类型 206
9.3.3 广告设计的原则 207
9.3.4 广告媒体及选择 208
9.4 营业推广策略 210
9.4.1 营业推广的含义与特点 211
9.4.2 营业推广的实施过程 211
9.5 公共关系策略 213
9.5.1 公共关系的含义与特点 213
9.5.2 公共关系的作用 214
9.5.3 公共关系的活动方式 215
9.5.4 开展公共关系活动的步骤 216
学习任务与实训 217
工作任务10 市场营销管理 220
学习目标 220
案例导入 220
10.1 市场营销计划 221
10.1.1 市场营销计划的含义及作用 221
10.1.2 市场营销计划类型 222
10.1.3 营销计划的内容 223
10.2 市场营销组织 225
10.2.1 市场营销组织的特征与基本要求 226
10.2.2 现代市场营销组织的基本形式 227
10.2.3 市场营销组织的设置 231
10.3 市场营销执行与控制 233
10.3.1 市场营销执行 233
10.3.2 市场营销控制 235
10.3.3 战略控制与营销审计 240
学习任务与实训 243
参考文献 247