第一章 导论 1
第一节 市场及其分类 3
一、市场的定义 3
二、市场的分类 5
三、农产品市场分类 10
第二节 营销的含义与作用 12
一、营销的含义 12
二、营销的作用 13
第三节 营销的核心概念与基本原理 14
一、营销的核心概念 14
二、营销的基本原理 17
第四节 农产品市场营销含义与体系 19
一、农产品市场营销的含义 19
二、农产品市场营销的体系 20
三、市场营销与农业产业化 23
第二章 农产品市场调研 26
第一节 农产品市场调研的概念及作用 28
一、农产品市场调研的概念 28
二、农产品市场调研的作用 29
第二节 农产品市场调研的内容与方法 30
一、农产品市场调查的内容 30
二、农产品市场调查的方法 32
第三节 农产品市场需求预测 42
一、影响需求的主要因素 42
二、市场需求量估测 43
三、根据购买意图进行预测 44
第四节 农业生产的目标市场选择 46
一、目标市场应具备的条件 46
二、目标市场的选择模式 47
三、市场定位策略 48
第三章 农产品价格变化与定价策略 50
第一节 农产品价格形成机制与变化规律 51
一、商品价格形成机制 51
二、农产品价格形成的影响因素 52
三、农产品价格变化规律 53
第二节 农产品价格体系 55
一、什么是农产品价格体系 55
二、农产品价格体系的类型 55
第三节 农产品定价策略 57
一、农产品定价应考虑的成本因素 57
二、农产品定价应考虑的其他因素 59
三、农产品定价方法 62
四、农产品定价策略 64
第四节 农产品价格调整策略 68
一、产品降价 68
二、产品提价 70
第四章 农产品分销渠道策略 72
第一节 农产品分销渠道的含义及类型 73
一、农产品分销渠道的含义 73
二、农产品分销渠道的作用 74
三、农产品分销渠道的类型 76
四、农产品分销渠道的发展趋势 77
第二节 直接分销渠道 78
一、人员直销 78
二、直复营销 78
三、网络直销 80
四、生产商自设商店 80
五、展销会 80
第三节 间接分销渠道 80
一、中间商的组成及作用 81
二、间接分销渠道的类型 85
第四节 农产品分销渠道策略 85
一、影响分销渠道选择的因素 86
二、分销渠道决策 88
三、渠道调整 90
第五节 农产品物流策略 92
一、农产品物流的概念与功能 92
二、农产品物流决策 93
三、第三方物流 96
四、冷链物流 96
第五章 农产品促销策略 98
第一节 人员推销 99
一、人员推销的含义及特点 99
二、农产品人员推销类型 100
三、人员推销的流程 100
四、人员推销策略 102
五、农产品的人员推销 104
第二节 广告策略 105
一、广告的概念 105
二、主要广告媒体的特性 105
三、选择广告媒体应考虑的因素 106
四、根据产品生命周期选择不同的广告策略 108
五、广告费用预算 109
六、农产品的广告促销 110
第三节 营业推广 111
一、营业推广的方式和技巧 111
二、营业推广的实施步骤 114
第四节 公共关系策略 115
一、公共关系概念及类型 115
二、公共关系促销的主要方式 116
第五节 农产品促销组合策略 118
一、农产品促销组合的内涵及其特点 118
二、农产品促销的基本策略 119
第六章 农产品品牌建设 121
第一节 品牌的概念及其作用 122
一、品牌的概念 122
二、品牌的作用 124
三、农产品品牌建设的作用 125
第二节 农产品品牌塑造方法 127
一、农产品品牌塑造的步骤 127
二、农产品品牌定位与品牌差异化 130
第三节 品牌延伸 139
一、品牌延伸的作用 139
二、品牌延伸的时机选择 140
三、品牌延伸的策略方法 141
四、应注意规避的品牌延伸风险 142
第四节 品牌保护 143
一、品牌的法律保护 144
二、品牌的自我保护 149
第七章 农产品网络营销 153
第一节 农产品网络营销的概念及作用 154
一、农产品网络营销的概念 154
二、农产品网络营销的作用 155
第二节 网络营销与传统营销的关系 159
一、网络营销和传统营销的相同点 159
二、网络营销与传统营销的不同点 160
三、网络营销与传统营销的联系 162
四、积极推进农产品网络营销 163
第三节 农产品网络营销的方法 165
一、无站点农产品网络营销 165
二、基于网站的农产品网络营销 167
三、创新模式下的农产品网络营销 168
第八章 农产品市场风险管理 173
第一节 农产品市场风险的含义及成因 174
一、什么是农产品市场风险 174
二、农产品市场风险的分类 174
三、农产品市场风险的成因 177
第二节 农产品市场风险的识别 180
一、农产品市场风险的特性 180
二、农产品风险识别的三个步骤 181
第三节 农产品市场风险的应对策略 182
一、制定有效的农产品市场政策 182
二、利用农产品期货市场规避风险 183
三、利用农产品期权市场规避风险 187
四、利用订单农业方式规避风险 190
五、提高生产者的经营管理水平 193
六、购买农业保险规避风险 195
主要参考文献 199