第一章 传奇品牌 2
宝洁为什么总能成功 2
品牌是坚固的围墙 3
品牌形成原理 7
品牌战略的种类 8
宝洁的两个中心三个基本点 11
品牌研究不是艺术 15
营销就是建围墙 17
不确定的世界 18
模糊也是准确 20
第二章 需求 30
自由意志 30
欲望是一切经济活动的出发点 33
不同于马斯洛的观点 36
需求的广义定义 40
维持内心静笃是人的最基本需求 44
需求的产生 48
需求意识 51
滚动的需求环 54
第三章 概念就是围墙 58
概念的形成 58
边界原则 63
品牌原型 69
仓颉造字 71
需求概念的结构 78
品牌是存在于消费者知识体系中的概念 82
购买是为了维护内心静笃的选择 83
消费者购买意识模型 87
确定性知识围墙的功用 93
第四章 品牌社会化 100
品牌社会化过程 100
命名及其关键要素 104
赋予内涵与品牌定位 106
意识定位模型 112
传播 117
广告效果评估的AECP 120
学习信息 121
体验样例 125
品牌概念确立 128
品牌是活的 143
《论语》折射的品牌观 147
第五章 品類演化 152
非连续性品类创新 152
品类演化的5个阶段 155
品类始创阶段 157
品类形成阶段 159
品类发展阶段 165
品类泛化阶段 168
品类分化阶段 170
品类代表 174
围绕品类演化的品牌战略任务 178
品类竞争策略 179
第六章 市场 182
市场竞争 182
市场的要素 183
进入市场的最好时机 186
环境的影响 187
关键市场指标 190
市场预测的定心丸 192
决策选择的风险控制 197
第七章 品牌形成的认知学原理 202
品牌研究的新视角 202
猴子没有概念 205
“我”的构成 206
意识是物质 210
共同意识与苹果iPhone热潮 213
大脑的作用 215
感知系统 219
七大认知机制 221
起信与产品设计 225
联想与胡思乱想 227
类别化解析模式 229
态度 235
感受与主我选择 236
忽视与唤醒 240
知识的色彩 242
结语沉思：最后的选择 248
主要参考资料 251