第一部分 回到奢侈品本源 2
第1章 人类初期即有奢侈品 2
奢侈品简史 2
20世纪和奢侈品大众化 6
奢侈品、个体和社会 14
当今社会奢侈品定位 20
金钱、时尚、艺术和奢侈品：边界与暧昧 23
奢侈品：向宗教和艺术学习 35
第2章 理清混淆概念：高档品不等同于奢侈品 40
理解奢侈品概念的多种方法 40
否定奢侈品的特殊性 41
高档品到奢侈品无法直接转化 42
以“降级战略”脱离奢侈品行不通 43
目前的概念混淆从何而起 43
定义奢侈品 45
走出迷雾：汽车行业案例 48
豪华汽车追求完美吗 50
高档次、超高档和豪华级轿车 51
豪华轿车：创造力、神话原型、社会声誉 53
奢侈品和技术的联系是什么 57
豪华轿车的神秘成分 58
奢侈品和民族认同的表达 59
超出产品之外：服务和特权 62
崇拜物的魔力：特许和精品店 63
第3章 反市场营销法则 66
1．扔掉“定位”，奢侈品没有可比性 66
2．产品拥有足够的缺陷吗 67
3．勿迎合消费者 68
4．远离缺乏热情者 69
5．勿回应不断增长的需求 69
6．主导客户 70
7．勿让客户轻易购得 71
8．隔开客户与非客户，大客户和小客户 72
9．广告的作用不是促销 73
10．与非目标用户沟通 74
11．预测价格总高于实际售价 75
12．奢侈品需要定价，却不能根据价格定义奢侈品 75
13．随时间推移涨价以提高需求 76
14．不断提高产品范围内平均价格 77
15．不要促销 78
16．广告勿用明星 78
17．亲近艺术吸引新客户 79
18．勿在非原产地设工厂 80
19．勿聘请顾问 81
20．勿事先测试 83
21．勿谋求共识 84
22．勿寻求集团协作 84
23．勿通过降低成本盈利 85
24．慎用网络销售 86
第4章 奢侈品面面观 88
标签的重要性 88
奢侈品：产品和品牌 90
奢侈品产品构成：复杂性和工艺 92
卓越，无可比性 94
奢侈品和文化协调 94
奢侈品和时间 99
传统不是保守 101
奢侈品需要一些手工艺 102
真实还是虚拟稀少性 103
稀少性和持续性 108
奢侈品和独特性 109
奢侈品和时尚：本质区别 112
奢侈品和艺术 113
奢侈品和慈善 115
第二部分 奢侈品品牌需要特定经营方法 119
第5章 消费者对待奢侈品的态度 119
市场规模有多大 119
富裕还是现代 121
忠实客户还是低频客户 122
四大奢侈品客户群 123
强大的分割线：产品还是品牌标志敏感度 125
第二个分化轴：纯正不意味着深厚的历史 127
第三个分化轴：脱离还是融合 128
不同国家的态度差异 129
为何西方奢侈品品牌全球化 132
中国奢侈品市场的现状和未来 134
为什么印度抵制西方奢侈品 138
俄罗斯：寡头心理 141
第6章 开发品牌价值 143
奢侈品与品牌共生 143
奢侈品品牌管理 145
产品、体验和品牌 146
视奢侈品品牌为鲜活的生命 148
奢侈品品牌也有根 148
奢侈品品牌必须需要内涵延伸 149
奢侈品品牌无生命周期 149
品牌合理性不仅源于专业，还有权力、阶级和创造力 151
奢侈品品牌的财务估价 151
奢侈品品牌核心：特性 152
通过每个细节保持品牌连贯性：核心和次要品牌特征 157
两种构建奢侈品品牌的模式 158
构筑奢侈品品牌：梦想方程式 159
奢侈品品牌指南针：产品角色结构图 161
数字时代的奢侈品品牌价值 164
数码世界缘何会对奢侈品构成挑战以及如何挑战 165
通过沟通来管理梦想 169
维护品牌不被造假 170
伪造行为可作为诊断品牌策略是否奏效的一种方式 175
永远要积极维护你的权利，还要频繁地与客户沟通 176
第7章 奢侈品品牌延伸 178
通过发展副线品牌和延伸产品领域实现奢侈品扩张 178
奢侈品品牌延伸的起源 179
奢侈品品牌延伸：改变行业之举 180
意大利和法国品牌延伸模型比较 181
两种品牌延伸模式：垂直式还是水平式 182
金字塔模型 184
星系模型 185
奢侈品品牌延伸的成功因素 186
掌控品牌延伸 191
通过延伸的增长：万宝龙案例 192
品牌延伸：保持凝聚力，充满创意和惊喜 194
保持子品牌的品牌特性：阿玛尼案例 197
在新领域打造声誉：香奈儿案例 198
品牌延伸的风险因素 199
控制品牌延伸的“反向效应” 202
第8章 保证奢侈品产品和服务品质 204
产品即包含服务 204
奢侈品和梦 205
功能性和满足美梦遵循不同的经济模型 207
奢侈品不是完美的，是神圣的 208
奢侈品和竞争领域 209
奢侈品和时间 210
使用场合和价值感知 210
永久延续 211
延长荣宠时刻的喜悦 211
适应时代 213
架构奢侈品系列产品：奢侈品品牌系列的结构 214
通过发布新的产品系列创新 216
不要为了未来牺牲过去 219
满足想象的生产方式 220
奢侈品和工厂迁址的对立 222
特许意味着脱离奢侈品 223
奢侈品服务的挑战：制造差距 223
第9章 奢侈品定位 227
关于价格弹性 227
价格溢价 232
奢侈品的定价 233
随时间变化的价格管理 234
奢侈品无促销 237
降低价格 238
价格和沟通 239
不公布价格 240
需要销售价格 240
奢侈品战略的两大价格挑战 241
第10章 经销和互联网困境 245
奢侈品经销 245
销售对象首先是人，其次是产品 245
销售给顾客的是价格，不是产品 246
销售人员挣的永远不是销售提成 247
经销表明品牌主导但尊重客户 248
经销首先靠沟通 249
经销不是夸耀而是提升产品形象 250
经销的任务是传达品牌价格水平 250
奢侈品购买是一个漫长的过程 251
经销是奢侈品的薄弱环节 252
不能随意指派销售点 254
经销必须经营稀少性 255
经销可以避免竞争 256
奢侈品和经销模式 256
奢侈品和数字化经销（互联网困境） 259
奢侈品品牌：何时、怎样在网上销售以及销售什么 264
第11章 奢侈品沟通技巧 267
沟通内容不是促销 267
为销售而沟通 268
不要谈论钱 268
只沟通，不广而告之 269
广告焦点不在人 274
品牌形象大使作用 275
建立社会欲望驱动力 276
永远鼓励口头宣传 277
怎样平衡本地和全球内沟通情况 278
互联网和奢侈品沟通 278
奢侈品沟通的专属代码 284
增加品牌视觉语言内涵：品牌的九大标签 284
通过传说、故事和传闻增加品牌内涵 285
不同沟通对象对应不同奢侈品特质 286
特殊性和普遍性的辩证 287
第12章 奢侈品公司的财务和人力资源管理 289
奢侈品公司的财务问题 289
全球化 293
奢华度、规模、利润 293
奢侈品品牌的人力资源管理 296
第三部分 战略视角 309
第13章 奢侈品商业模式 309
奢侈品核心盈利贸易 309
在奢侈品核心盈利贸易的工作模式中应避开的陷阱 313
严格受限的奢侈品核心系列产品 317
香水的商业模式 324
高额开支的奢侈品贸易商业模式 328
“高科技”的商业模式（高度创新的行业） 331
危机和奢侈品商业模式 333
第14章 进入与脱离奢侈品行业 336
想成为奢侈品是不够的：成为奢侈品的条件 336
为什么设想一个奢侈品战略 338
从小规模到大盈利 340
一旦盈利，快速增长 341
收购现有品牌 343
脱离奢侈品 345
奢侈品品牌的终结 345
将品牌脱离奢侈品领域 350
在低成本战略中利用品牌形象 352
第15章 从奢侈品品牌中学习 354
奢侈品涉及所有贸易 354
理解规则以适应规则 355
苹果公司如何遵循奢侈品战略 356
宝马MINI车的奢侈品战略 359
混合策略 361
企业到企业再到客户 363
作为传统营销未来的奢侈品营销 367
奢侈品营销如何帮助解决如今的市场营销问题 367
鳄鱼品牌案例 368
向奢侈品品牌学习 370
第16章 奢侈品和可持续发展：集中与分歧 374
奢侈品与可持续发展 374
未来展望 390