第一章 研究背景及现状 1
第一节 研究背景及主题 1
一、品牌消费时代的到来 1
二、消费者价值观的转变 3
三、中国企业品牌形象建设之觞 4
四、课题的提出：基于消费联想的品牌设计研究 5
第二节 研究的内容及意义 7
一、研究的内容 7
二、研究的意义 8
第三节 研究对象及概念界定 8
一、研究对象 8
二、基本概念的界定 9
第四节 课题的国内外研究现状 9
一、品牌联想的研究现状 9
二、联想思维的研究现状 12
三、品牌视觉符号设计的研究现状 12
四、品牌视觉传播的研究现状 14
第五节 研究的方法与思路 16
一、研究的方法 16
二、写作的思路 16
三、本书的结构 17
第二章 消费者联想的内容与形式 19
第一节 消费者联想的相关研究历史及理论 19
一、品牌形象传播观念的历史演变 19
二、品牌联想理论研究的代表人物及观点 23
三、品牌联想理论研究评析 26
第二节 品牌符号：语意符号与视觉符号 28
一、品牌符号的分类 28
二、品牌语意符号的定义 28
三、品牌视觉符号的定义 29
第三节 消费者联想的内容：品牌语意符号 29
一、消费者品牌联想内容的问卷调查 29
二、基于消费者需求重建品牌联想的可能性 33
三、基于消费者需求的品牌联想内容建构 34
第四节 消费者联想的形式：品牌视觉符号 36
一、消费者体验中的品牌接触点 36
二、品牌源于视觉符号 37
三、以视觉符号为线索的品牌联想 38
第五节 消费者联想的思维与方法 39
一、联想思维：基本特征 39
二、联想方式：基本类型 41
三、联想途径：推理与联想 43
第六节 本章小结 44
第三章 塑造品质联想的品牌视觉设计策略 46
第一节 品质联想的概述 46
一、品质的内涵 46
二、反映品质感的视觉载体 47
三、品质感联想来源的心理动机 50
第二节 塑造品质感的品牌设计策略 51
一、体现消费者的自我归属 51
二、创造品牌的品类第一 52
三、塑造原产地联想 53
四、塑造相应的产品视觉风格 57
第三节 塑造品质感的表现方法 65
一、色彩的品质感塑造方法 65
二、产品造型品质感的塑造方法 66
三、包装形象的品质感塑造方法 70
第四节 本章小结 73
第四章 塑造自我联想的品牌视觉设计策略 74
第一节 消费者自我联想的内容及塑造思路 74
一、消费者与自我概念 74
二、消费者自我联想的内容 76
三、塑造消费者自我归属的相关策略 77
第二节 塑造青少年自我归属感的视觉设计策略 79
一、当下青少年消费群体流行文化潮流现象 80
二、青少年消费者的主要心理特征分析 81
三、应对青少年自我联想的品牌设计策略 82
第三节 塑造中年人自我归属感的品牌视觉设计策略 90
一、中年人的主要消费特征分析 90
二、塑造中年人自我的品牌视觉设计案例分析 92
三、应对中年人自我归属感的品牌视觉设计策略 99
第四节 塑造老年人自我归属感的品牌视觉设计策略 101
一、老年人消费者的主要特征分析 101
二、塑造老年人自我的品牌视觉设计案例分析 104
三、应对老年人自我归属感的品牌视觉设计策略 107
第五节 本章小结 118
第五章 塑造档次联想的品牌视觉设计策略 119
第一节 消费者的品牌档次联想心理分析 119
一、品牌档次的定义 119
二、品牌档次联想心理产生的根源 119
第二节 奢侈品品牌视觉形象对品牌档次提升的启示 120
一、奢侈品品牌的档次特征 121
二、奢侈品品牌的视觉设计风格分析及启示 122
三、奢侈品品牌的标志设计分析及启示 124
四、奢侈品品牌的图形元素分析及启示 131
五、奢侈品品牌的色彩元素分析 135
第三节 提升消费者档次联想的品牌设计思维 136
一、消费者对档次联想的因子 136
二、由档次联想因子引发的品牌视觉设计思维 138
三、品牌不同档次定位方法 140
第四节 提升品牌档次的品牌视觉设计策略 141
一、文化开路：将文化注入品牌视觉符号设计中 141
二、攀龙附凤：借用与档次相关的设计元素 143
三、建立联想：运用相近、类比、相关联想视觉结构 143
四、区隔档次：建立档次到符号的品牌档次区隔形象战略 145
第五节 本章小结 146
第六章 总结与思考 147
第一节 品牌联想设计战略核心内容 148
一、品牌策略：建立强有力的品牌联想 150
二、设计策略：打造一致的品牌视觉形象 154
三、传播策略：传递一致的声音和形象 166
第二节 研究的主要成果 172
一、提出了品牌联想设计战略观 172
二、建构了新的品牌联想内容 173
三、提出了不同联想下的品牌视觉设计策略 174
第三节 主要创新点 176
一、研究视角的创新 176
二、理论层面的创新 177
第四节 对本研究课题的再思考 178
参考文献 179
图表来源 187
附录A 品牌联想的内容调查问卷 191
附录B 奢侈品品牌标志样本 193
后记 200