项目一 市场分析 1
任务一:环境分析 1
1.1.1 市场营销环境 3
1.1.2 市场营销环境分析意义 12
1.1.3 企业对营销环境的对策 13
1.1.4 市场营销环境评估考虑因素小结 18
任务二:购买行为分析 20
1.2.1 暗箱理论 23
1.2.2 购买者行为反应 25
1.2.3 消费者行为的一般模式 26
1.2.4 影响消费者行为的因素 27
1.2.5 消费者购买行为类型及决策过程 39
1.2.6 有组织的市场购买行为分析 45
任务三:竞争者分析 47
1.3.1 市场竞争的主要形式 49
1.3.2 发现竞争者 50
1.3.3 市场竞争者策略分析 51
1.3.4 竞争者的市场反应行为 53
1.3.5 市场竞争策略 54
任务四:市场调研技术任务 56
1.4.1 市场营销调研 59
1.4.2 市场调查的具体步骤 60
1.4.3 市场调查的重要工具——问卷 61
1.4.4 制订“调查计划”操作步骤 65
1.4.5 “第二手资料”收集 66
1.4.6 实地问卷调查 68
1.4.7 “调查问卷”统计 70
1.4.8 《营销调研报告》撰写步骤 71
项目二 目标市场定位 78
任务一:市场细分 78
2.1.1 市场细分的含义及依据 79
2.1.2 市场细分的依据 81
2.1.3 市场细分的标准、原则和步骤 81
任务二:确定目标市场 88
2.2.1 目标市场的选择 89
2.2.2 目标市场进入策略 92
2.2.3 目标市场进入策略的选择 94
任务三:市场定位 95
2.3.1 市场定位的概念及步骤 97
2.3.2 市场定位的原则 99
2.3.3 市场定位方法 101
2.3.4 市场定位策略 102
项目三 制定产品策略 103
任务一:新产品设计 103
3.1.1 市场分析 104
3.1.2 产品与产品组合 109
3.1.3 新产品开发策略 111
3.1.4 包装与包装策略 115
任务二:分析产品的市场生命周期 118
产品生命周期 120
项目四 制定价格策略 123
任务:制定价格策略 123
4.1.1 影响定价的主要因素 126
4.1.2 消费者的价格心理 131
4.1.3 定价方法 133
4.1.4 定价的基本策略 137
4.1.5 价格调整策略 143
4.1.6 产品价格调整流程 146
项目五 制定渠道策略 148
任务一:分销渠道的设计 148
5.1.1 分销渠道的职能与类型 151
5.1.2 分销渠道策略 156
任务二:分销渠道的管理 167
5.2.1 分销渠道的建设 170
5.2.2 分销渠道的评估 173
5.2.3 分销渠道冲突及其解决方案 177
项目六 品牌与广告 184
任务一:品牌策略 184
6.1.1 品牌和商标的定义 186
6.1.2 品牌策略 189
任务二:广告策略 194
6.2.1 广告的含义 198
6.2.2 广告预算 199
6.2.3 广告媒体 201
6.2.4 产品生命周期与广告设计技巧 202
6.2.5 广告效果评估 206
项目七 产品销售实施 208
任务一:访问顾客 208
访问顾客工作过程 213
任务二:商务洽谈 221
7.2.1 商务洽谈的叙述与倾听 224
7.2.2 商务洽谈时的提问与答复 227