第一章 通信营销的基本概念 1
1.1 通信营销引入案例 1
1.2 市场的概念 2
1.3 通信市场的概念 3
1.4 市场的要素 3
1.5 通信营销观念演变与案例分析 4
1.6 4P或6P营销观念 8
1.7 通信客户让渡价值与客户满意理论 9
1.7.1 让渡价值 9
1.7.2 通信客户满意理论 9
习题一 16
第二章 通信市场营销环境分析 17
2.1 通信市场营销环境 17
2.2 通信市场营销环境的分类 17
2.2.1 宏观环境与微观环境 18
2.2.2 机会环境与威胁环境 22
2.2.3 长期环境与短期环境 23
2.3 通信市场营销环境评价——SWOT分析法 23
习题二 29
第三章 通信营销购买行为分析 30
3.1 通信客户购买行为的形成过程 30
3.2 通信客户购买行为模式 31
3.2.1 黑箱理论 31
3.2.2 通信客户购买行为分类 31
3.3 通信客户购买行为的分析方法 33
3.4 影响消费者购买行为的主要因素 33
3.4.1 影响消费者购买行为的四大因素 33
3.4.2 马斯洛需求层次理论 34
3.4.3 家庭购买行为 34
3.5 参与购买行为的角色 35
3.6 购买行为的决策过程 35
3.7 商业客户购买行为分析 35
3.8 影响商业客户购买行为的主要因素 36
3.9 竞争者分析 36
习题三 42
第四章 通信市场营销调研与分析 43
4.1 通信市场营销调研 43
4.2 通信市场营销调研的主要内容 44
4.2.1 通信市场环境调研 44
4.2.2 通信市场客户调研 44
4.2.3 通信业务和产品调研 45
4.2.4 竞争对手调研 46
4.3 通信市场营销调研的方法和步骤 46
4.3.1 通信市场营销调研的方法 46
4.3.2 通信市场营销调研的步骤 47
习题四 52
第五章 STP营销战略 53
5.1 市场细分的概念 53
5.2 市场细分的目的 53
5.3 市场细分的方法 54
5.3.1 细分消费者市场的基础 54
5.3.2 市场细分的步骤 55
5.4 目标市场选择 55
5.4.1 目标市场模式 55
5.4.2 目标市场策略 57
5.5 市场定位 58
5.5.1 市场定位的步骤 58
5.5.2 市场定位的策略 59
习题五 67
第六章 通信营销组合及产品策略 68
6.1 产品（Product）策略 68
6.1.1 通信服务整体产品概念 68
6.1.2 产品的生命周期 70
6.1.3 产品的组合策略 71
6.1.4 产品组合策略分析方法 73
6.2 品牌策略 75
6.2.1 实行服务品牌的作用 75
6.2.2 推行品牌竞争的策略 76
习题六 78
第七章 通信营销组合——价格策略 79
7.1 定价目标 79
7.1.1 以利润为目标的定价 80
7.1.2 以销售为目标的定价 80
7.1.3 以竞争为目标的定价 81
7.1.4 以社会效益为目标的定价 82
7.2 定价方法 82
7.2.1 成本导向定价法 83
7.2.2 竞争导向定价法 83
7.2.3 顾客导向定价法 84
7.2.4 各种定价方法的运用 85
7.3 产品定价的基本程序 86
7.4 产品的定价策略 86
7.4.1 撇脂定价策略 86
7.4.2 渗透定价策略 87
7.4.3 满意定价策略 87
习题七 89
第八章 通信营销组合——分销渠道策略 90
8.1 分销渠道概述 90
8.1.1 电信分销渠道的概念 90
8.1.2 电信分销渠道的作用 91
8.1.3 中间商的类型 92
8.2 分销渠道的分类 93
8.3 分销渠道的设计 95
8.3.1 影响电信分销渠道选择的因素 95
8.3.2 电信分销渠道选择策略 96
8.3.3 电信分销渠道评估 97
8.4 分销渠道的管理 98
8.4.1 渠道成员的管理 98
8.4.2 渠道冲突的管理 100
8.4.3 分销渠道的调整 101
8.5 直销——分销渠道发展趋势 103
8.5.1 直销的发展 103
8.5.2 渠道的联合 104
8.5.3 多渠道系统的发展 105
习题八 107
第九章 通信营销组合——促销策略 108
9.1 什么是促销策略 108
9.2 促销组合 108
9.3 促销决策的步骤 110
9.4 影响促销组合的主要因素 111
9.4.1 目标因素 111
9.4.2 促销策略 111
9.4.3 产品因素 112
9.4.4 市场因素 113
9.5 人员促销 114
9.5.1 人员促销的目的 114
9.5.2 人员促销的类型 115
9.6 营业推广 115
9.6.1 营业推广的作用 115
9.6.2 营业推广方式 116
9.6.3 营业推广设计 116
习题九 120
第十章 电信产业链概述 121
10.1 2G产业链 121
10.2 3G产业链 122
10.3 中国电信运营商变革 125
附录 实训 133
训练项目1 组建通信模拟公司 133
训练项目2 电信公司营销理念及环境分析 135
训练项目3 电信公司调研 137
训练项目4 目标市场与市场细分 139
训练项目5 产品策略 141
训练项目6 价格策略 141
训练项目7 渠道策略 142
训练项目8 推销情景模拟 144
训练项目9 综合战略方案 148
训练项目10 企业和产品宣讲实训 150
参考文献 152