1教育行业服务营销与品牌管理概述 3
1.1研究的背景与意义 3
1.1.1研究的时代背景 3
1.1.2研究的意义 6
1.2营销的内涵 9
1.2.1营销的内涵 9
1.2.2营销观念的发展历史 11
1.3服务营销的内涵 15
1.3.1服务营销的内涵 15
1.3.2服务营销的发展历史 16
1.3.3服务营销的关键概念 18
1.4教育服务的定义及特性 22
1.4.1教育服务的定义 23
1.4.2教育服务的特性 26
1.4.3服务的分类及其对于教育服务营销与品牌管理的启示 29
1.5教育行业的服务营销与品牌管理 34
1.5.1从交换营销角度理解教育行业的服务营销与品牌管理 35
1.5.2从服务营销角度理解教育行业的服务营销与品牌管理 42
2教育行业服务营销与品牌管理的环境分析 47
2.1环境分析概述 47
2.1.1教育营销环境的构成要素 47
2.1.2教育营销环境的特点 49
2.1.3教育营销环境分析方法 52
2.1.4分析营销环境的意义 56
2.2大环境因素分析 57
2.2.1人口状况对教育服务机构营销的影响 57
2.2.2经济水平对教育服务机构营销的影响 61
2.2.3政治政策法律背景对教育服务机构营销的影响 65
2.2.4自然地理环境对教育服务机构营销活动的影响 67
2.2.5技术因素对教育服务机构营销的影响 67
2.2.6社会文化特征对教育服务机构营销的影响 69
2.2.7教育行业服务营销大环境分析 71
2.3工作环境因素分析 74
2.3.1工作大环境 74
2.3.2工作小环境 80
3分析教育服务市场和消费行为 91
3.1教育消费者及其市场的概念界定 91
3.2教育领域消费者行为的特点 93
3.2.1教育领域消费者行为的一般特点 94
3.2.2消费者的区分 94
3.2.3购买决策的不同参与人 95
3.2.4教育消费者购买行为的类型 96
3.3影响教育领域消费者行为的主要因素 99
3.3.1社会因素与教育领域消费者行为 99
3.3.2文化因素与消费者行为 110
3.3.3个体因素与消费者行为 112
3.3.4心理因素与教育领域消费者行为 117
3.4营销推广与教育消费的购买决策过程 121
3.4.1教育消费的购买决策过程 122
3.4.2营销推广者如何影响教育消费者的购买行为 126
4学校教育服务的质量营销及其管理 137
4.1质量理念的变化 137
4.1.1质量概念中的顾客导向 137
4.2质量概念中的顾客导向及顾客感知服务质量 141
4.2.1顾客感知价值与顾客感知质量 141
4.2.2服务质量的顾客感知特点 142
4.2.3顾客期望感知模型的SERVQUAL服务质量量表及其应用 143
4.3教育顾客感知的服务质量 144
4.3.1教育服务质量的有形性与顾客感知 144
4.3.2教育服务质量的可靠性与顾客感知 146
4.3.3教育服务质量的响应性与顾客感知 147
4.3.4教育服务质量的保证性与顾客感知 148
4.3.5教育服务质量的关怀性与顾客感知 148
4.3.6顾客期望感知数据的矩阵分析及顾客满意、顾客忠诚管理 149
4.4教育服务质量管理的两种视角 151
5教育行业服务营销与品牌管理的7P组合工具分析 163
5.1 7P营销组合工具的由来及操作意义 163
5.2以教育服务“产品”策略明确学校品牌的顾客利益取向 165
5.2.1教育服务产品与教育顾客的问题解决方案 166
5.2.2教育服务产品的构成内容及概念实质 168
5.2.3差异化教育服务产品 170
5.2.4组织开发新教育服务产品 172
5.2.5再设计教育服务产品 176
5.2.6组合教育服务产品 176
5.2.7打造教育服务产品的品牌 178
5.3以教育服务“价格”策略明确学校品牌的顾客成本取向 180
5.3.1教育服务产品的价格与教育服务产品的价值 180
5.3.2教育价格策略与顾客成本 184
5.4以教育服务“渠道”策略明确学校品牌的顾客便利取向 189
5.4.1服务领域的渠道 189
5.4.2定义教育服务营销渠道的特征 190
5.4.3教育服务营销渠道设计和销售策略制定 191
5.4.4教育服务营销渠道设计和建设的目的 192
5.5以教育服务“推广”策略明确学校品牌的顾客沟通取向 194
5.5.1广告宣传 195
5.5.2人员推销 198
5.5.3公共关系 199
5.5.4销售促进 203
5.6以教育服务“人员”策略明确学校品牌的顾客感知取向 203
5.6.1教育服务人员与顾客接触 204
5.6.2教育服务组织、教育服务员工与顾客的金三角营销 206
5.6.3教育服务机构的整合营销——学校内部营销机制与外部公关计划的匹配 210
5.7以教育服务“过程”策略明确学校品牌的顾客服务取向 211
5.7.1影响顾客服务经历的模型 211
5.7.2教育服务的过程特性 211
5.8以教育服务“有形证据”策略明确学校品牌的顾客信任取向 212
5.8.1服务产品的外在线索 212
5.8.2感知教育服务产品的重要外在线索 213
6识别和分析教育服务的竞争对手 224
6.1识别教育服务机构的竞争者及竞争状态 224
6.1.1识别教育服务机构的竞争者 224
6.1.2分析教育竞争状态 225
6.2分析教育服务机构的竞争者 230
6.2.1分析竞争目标 230
6.2.2制定竞争战略 234
6.2.3比较竞争优劣势 236
6.2.4选择竞争者 240
6.2.5评估竞争者的反应模式 241
6.2.6设计竞争情报系统 242
6.2.7确定竞争地位与营销策略 243
6.3教育机构如何在顾客导向和竞争导向中选择 245
7教育服务市场细分和目标定位 249
7.1教育服务市场细分概述 249
7.1.1教育市场细分的概念 250
7.1.2教育市场细分的意义 251
7.1.3教育市场细分的原则 252
7.2教育服务市场细分的程序 254
7.2.1市场细分的一般程序 254
7.2.2教育服务市场细分的程序 255
7.3教育服务市场细分的类型 260
7.3.1细分营销 261
7.3.2补缺营销 261
7.3.3本地化营销 262
7.3.4个别化营销 262
7.4教育服务市场细分与目标定位 263
7.4.1目标教育市场的概念 264
7.4.2市场细分与目标教育市场定位 264
7.4.3教育服务市场目标化的策略 265
7.4.4影响目标教育市场选择的因素 270
参考文献 279
后记 281
索引 283