第一篇 广告策划思维 1
第1章 广告概要 2
学习目标 2
引例 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 2
1.1广告概述 3
1.2广告原理 11
1.3广告历程 15
本章小结 17
关键概念 17
复习思考题 17
职业技能训练 17
本章参考文献 17
第2章 广告美学 19
学习目标 19
引例 缘系百年——百年润发 19
2.1广告美学概述 21
2.2广告审美活动 25
本章小结 32
关键概念 32
复习思考题 32
职业技能训练 33
本章参考文献 33
第3章 策划思维 34
学习目标 34
引例 洗发水逆向思维策划案 34
3.1策划思维 36
3.2策划思维的基本方法 38
3.3逆向思维 41
3.4策划思维的培养途径 46
本章小结 50
关键概念 50
复习思考题 51
职业技能训练 51
本章参考文献 51
第二篇 广告运作技术 53
第4章 广告运作的基础 54
学习目标 54
引例 东润枫景：发现居住的真意 54
4.1广告流程 55
4.2广告调查 60
4.3广告预算 68
本章小结 76
关键概念 77
复习思考题 77
职业技能训练 77
本章参考文献 78
第5章 广告策划策略 79
学习目标 79
引例 可口可乐的广告策略 79
5.1广告策略 81
5.2广告策略的架构与表现 83
本章小结 93
关键概念 94
复习思考题 94
职业技能训练 94
本章参考文献 94
第6章 广告创意 95
学习目标 95
引例 绝对伏特加：在瓶子形状上做文章 95
6.1广告创意原理 96
6.2广告创意思维 101
6.3广告创意策略 107
本章小结 116
关键概念 117
复习思考题 117
职业技能训练 117
本章参考文献 117
第7章 广告创作 119
学习目标 119
引例 顶尖广告人的写作之道 119
7.1广告文案 120
7.2平面广告的设计与制作 133
7.3电子广告的设计与制作 141
本章小结 145
关键概念 146
复习思考题 146
职业技能训练 146
本章参考文献 147
第8章 广告媒介策略 148
学习目标 148
引例OPPO手机Ulike Style：倡导“享·自由”的生活态度 148
8.1媒介概述 149
8.2广告媒介的类型与特点 150
8.3广告媒介的选择及策略实施 168
本章小结 171
关键概念 171
复习思考题 171
职业技能训练 171
本章参考文献 171
第9章 广告效果测评 172
学习目标 172
引例 广告效果的三重境界 172
9.1广告效果及其测评的意义 173
9.2广告效果测评的内容 177
9.3广告效果测评的程序与方法 179
本章小结 184
关键概念 184
复习思考题 184
职业技能训练 185
本章参考文献 185
第三篇 广告经营原理 187
第10章 广告经营 188
学习目标 188
引例 未来广告公司的知识管理 188
10.1广告公司的经营 189
10.2企业广告的经营 193
10.3媒介广告的经营 195
本章小结 198
关键概念 198
复习思考题 198
职业技能训练 198
本章参考文献 198
第11章 广告管理 199
学习目标 199
引例 中国2010年违法广告罚款2.44亿元 药品违法广告突出 199
11.1广告法规与行政管理 200
11.2广告行业自律 212
11.3广告社会监督 217
本章小结 219
关键概念 219
复习思考题 220
职业技能训练 220
本章参考文献 220
第12章 广告经营管理前沿 221
学习目标 221
引例 整合营销传播的典范——王老吉 221
12.1营销理念的变迁——整合营销传播 223
12.2广告代理制 234
12.3国外广告公告管理概览 236
本章小结 239
关键概念 239
复习思考题 239
职业技能训练 239
本章参考文献 239