第一章 模式制胜的策划时代 1
第一节 广告策划模式是广告策划方案的骨架 2
第二节 策略模式的开发和储备——广告公司的核心竞争力 3
第三节 一些常见的广告策划流程模式 5
第四节 广告策划方案失败的原因 14
第五节 制订广告策划方案应注意的问题 17
思考题 20
第二章 广告策划的指导思想 21
第一节 记忆与传播原理 22
第二节 整合营销传播 26
第三节 广告传播模式 35
第四节 产品生命周期规律 44
思考题 46
第三章 核心价值的提炼 47
第一节 广告或品牌的核心价值 48
第二节 对USP的一个补充 55
第三节 广告定位 58
第四节 广告诉求 65
第五节 广告创意策略 71
思考题 84
第四章 前期分析：广告策划的数据和结论支持 85
第一节 广告目标的确认 86
第二节 广告策划的前提——广告调研 88
第三节 广告的市场环境分析 101
第四节 竞争对手分析 115
思考题 124
第五章 消费者洞察与沟通 125
第一节 一些常见的消费者分析模型 126
第二节 消费者的感知和决策过程洞察 131
第三节 消费者需求动机洞察及消费者聚类分析 135
第四节 征服消费者心理的具体步骤 143
第五节 几个与消费者相关的问题及消费者写真 146
第六节 广告与消费者心理趋势及偏向的关系 147
思考题 150
第六章 媒介投放策略 151
第一节 广告媒介作为广告投放平台的基础作用 152
第二节 媒介特性 155
第三节 媒介策划中的5W2H模式 159
第四节 媒介效果监测与评估 174
第五节 媒介排期 177
第六节 媒介策略诊断及改进 178
附录 王老吉与加多宝的媒介策略分析及启示 181
思考题 186
第七章 品牌策划 187
第一节 中国企业常见的十大品牌问题 188
第二节 品牌的意义 193
第三节 品牌战略分类及选择 194
第四节 品牌策划中常用的品牌理论 197
第五节 品牌策划中常用到的一些品牌概念 203
第六节 品牌策划步骤 210
思考题 214
第八章 广告策划中的CI系统及企业文化策划 215
第一节 CI系统的构成 216
第二节 企业文化策划 223
思考题 228
第九章 广告效果的预测和评估 229
第一节 广告效果的特性 230
第二节 广告效果评估的理论模型 232
第三节 广告效果评估的方法 235
思考题 242
第十章 广告预算 243
第一节 广告预算的重要性 244
第二节 影响广告预算的三大因素 248
第三节 广告预算中存在的问题 249
第四节 广告预算的分类 251
第五节 广告预算和分配的方法 252
思考题 252
参考文献 253
后记 255