第1章 消费者行为学概论 1
1.1消费者行为研究的发展过程 1
1.1.1古代的消费思想 1
1.1.2现代消费者行为学的产生与发展 2
1.2消费者行为研究的意义 4
1.2.1有利于增强企业竞争能力 4
1.2.2有利于正确引导消费需求 5
1.2.3有利于国家制定宏观经济政策与法律 5
1.2.4有利于生态环境的保护 5
1.3消费者行为学的体系结构 6
1.3.1消费者行为学的若干基本概念 6
1.3.2影响消费者行为的因素 7
1.3.3消费者行为的研究内容 8
1.4研究消费者行为的原则与途径 10
1.4.1研究消费者行为的原则 10
1.4.2消费者行为的研究途径 12
案例分析 现代大学生消费观 15
第2章 消费者的购买决策 17
2.1消费者购买行为模式 17
2.1.1 S-O-R模式 17
2.1.2尼科西亚（Nicosia）模式 18
2.1.3 EBK模式 18
2.1.4霍华德—谢思模式 18
2.2消费者购买行为类型 19
2.2.1从消费者决策过程的复杂程度看购买行为 19
2.2.2从消费者的态度和要求看购买行为 21
2.3消费者购买决策 21
2.3.1消费者购买决策的概念 21
2.3.2消费者购买决策的三种观点 22
2.3.3消费者购买决策的参与角色 23
2.3.4消费者购买决策过程 24
案例分析 城市家庭旅游决策的影响因素 32
第3章 购后过程、购买态度与购买情境 34
3.1购后过程 34
3.1.1购后过程概述 34
3.1.2购后认知与购后使用 36
3.1.3购后评价与购后行为 37
3.2消费者的购后态度 38
3.2.1顾客满意 38
3.2.2顾客忠诚 40
3.3购买情境 42
3.3.1构成情境的维度 42
3.3.2情境分析 48
案例分析 麦当劳的消费情境 53
第4章 消费者的意识、感觉和知觉 54
4.1消费者的意识与心理活动的构成 54
4.1.1消费者的意识 54
4.1.2消费者心理活动的构成 56
4.2消费者的感觉 58
4.2.1感觉及其特点 58
4.2.2感觉的生理机制与分类 58
4.2.3感觉阈限 60
4.3消费者的知觉 61
4.3.1知觉的概念与分类 61
4.3.2知觉与感觉的区别与联系 63
4.3.3知觉的基本特征 63
案例分析 DHC的体验营销 74
第5章 消费者的记忆、想象和思维 76
5.1消费者的记忆 76
5.1.1记忆及其分类 77
5.1.2记忆过程 79
5.1.3记忆系统 89
5.2消费者的想象 92
5.2.1表象 92
5.2.2消费者的想象 93
5.3消费者的思维 97
5.3.1思维的含义与特点 97
5.3.2思维的分类 98
案例分析 漓泉啤酒 102
第6章 消费者的注意与理解 104
6.1消费者的接触 104
6.1.1接触的概念及特性 104
6.1.2提高消费者接触的方法 105
6.2消费者的注意 105
6.2.1注意的概念和分类 105
6.2.2影响消费者注意的因素 107
6.3消费者的理解 110
6.3.1刺激物的组织与分类 110
6.3.2影响消费者理解的因素 112
案例分析 网络的注意力营销 116
第7章 消费者的个性 118
7.1个性的含义与特征 118
7.1.1个性的含义 118
7.1.2个性的基本特征 119
7.2消费者的个性倾向性 121
7.2.1消费者的需要与动机 121
7.2.2动机理论 125
7.2.3消费者的兴趣 131
7.2.4消费者的理想、信念和世界观 133
7.3消费者的个性心理特征 134
7.3.1消费者的气质 134
7.3.2消费者的性格 136
7.3.3消费者的能力 139
7.3.4消费者的生活方式 141
7.3.5消费者的自我 145
案例分析 从“史上最丑”到“史上最潮” 152
第8章 消费者的产品知识和参与 154
8.1消费者的知识 154
8.1.1消费者的知识结构 154
8.1.2消费者对产品的认知 156
8.2方法—目的链和消费者的参与 160
8.2.1方法—目的链 160
8.2.2消费者的参与及其影响因素 162
8.3方法—目的链与企业营销战略 166
8.3.1发现与利用方法—目的链 166
8.3.2影响消费者的自我相关性 167
案例分析 佳能公司的“色彩战略” 169
第9章 消费者的学习 171
9.1学习和参与 171
9.1.1学习 171
9.1.2不同参与状态下的学习 172
9.2行为学派的学习理论 174
9.2.1经典性条件反射理论 174
9.2.2经典性条件反射原理在营销中的应用 178
9.2.3操作性条件反射理论 180
9.2.4操作性条件反射理论在营销中的应用 183
9.3认知学习理论 184
9.3.1认知学习理论 184
9.3.2认知学习理论在营销中的应用 186
案例分析 电影植入广告 188
第10章 消费者的态度 191
10.1态度与态度的性质 191
10.1.1态度的特性与功能 191
10.1.2消费者态度的三种成分 193
10.2态度的生效层次与态度成分的相互关系 194
10.2.1态度的生效层次 194
10.2.2态度成分的相互关系 196
10.3改变态度的策略 198
10.3.1改变认知成分 198
10.3.2改变情感成分 200
10.3.3改变行为成分 201
案例分析 日化产品竞争 203
第11章 影响消费者行为的社会环境因素 205
11.1参照群体 205
11.1.1群体 205
11.1.2参照群体的概念与类型 206
11.1.3参照群体影响成员行为的方式 209
11.1.4决定参照群体影响强度的因素 211
11.1.5参照群体在营销中的运用 213
11.2社会阶层 215
11.2.1社会阶层的含义与特征 215
11.2.2不同社会阶层的消费行为 219
11.3家庭与消费行为 222
11.3.1家庭生命周期 222
11.3.2家庭购买决策 225
11.4口传信息 229
11.4.1口传信息的特点及产生的原因 229
11.4.2口传信息的传播模型 231
11.4.3意见领袖 234
案例分析 谢德水族馆和林肯公司的网络社交营销 238
第12章 影响消费者行为的文化与经济因素 240
12.1文化与消费者行为 240
12.1.1文化的含义 240
12.1.2文化对消费者行为的影响 242
12.1.3中国传统文化对中国消费者行为的影响 245
12.1.4跨文化的消费者行为 247
12.2亚文化与消费者行为 251
12.2.1年龄亚文化 252
12.2.2性别亚文化 254
12.2.3地理亚文化 256
12.3影响消费者行为的经济因素 258
12.3.1宏观经济因素 258
12.2.2微观经济因素 259
案例分析 针对西班牙裔美国人的营销策略 261
第13章 产品策略与消费者行为 263
13.1新产品与消费者行为 263
13.1.1新产品设计与消费心理 263
13.1.2新产品推广与消费者行为 270
13.2产品命名、商标与消费者行为 274
13.2.1产品命名与消费心理 275
13.2.2产品商标与消费心理 278
13.3产品包装与消费者行为 283
13.3.1包装及其心理功能 283
13.3.2包装设计的心理策略 286
案例分析 娃哈哈HELLO-C产品的问世 291
第14章 价格策略与消费者行为 293
14.1商品价格与消费者心理行为的关系 293
14.1.1价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 293
14.1.2价格是消费者社会地位和经济收入的象征 294
14.1.3价格帮助消费者进行经济效果衡量和比较 294
14.1.4价格调节消费者的商品需求 295
14.1.5价格为消费者传输市场信息并引导消费方向 296
14.2消费者对价格的心理反应 296
14.2.1对价格的习惯心理 297
14.2.2对价格的敏感心理 297
14.2.3对价格的感受性心理 298
14.2.4对价格的倾向性心理 298
14.2.5对价格的逆反性心理 299
14.3产品定价的心理策略 300
14.3.1新产品的定价策略 300
14.3.2产品销售过程中的定价策略 304
14.3.3企业调整商品定价的心理策略 309
案例分析 联邦快递价格战 314
参考文献 316