第一章 认识策划 6
第一节 策划概述 6
第二节 了解广告策划 8
第三节 广告策划的作用与意义 12
第四节 广告策划的特征与原则 15
第二章 全面了解广告策划 19
第一节 广告策划的内容 19
第二节 广告策划的类型 23
第三节 广告策划阶段及工作流程 27
第三章 广告调查与分析 32
第一节 广告环境与广告调查 32
第二节 广告受众与消费者调查 38
第三节 竞争状况调查 41
第四节 广告产品分析 43
第五节 SWOT分析 46
第四章 广告战略策划 48
第一节 广告目标市场策略 48
第二节 广告产品策略 54
第三节 广告市场策略类型 58
第五章 广告定位 69
第一节 广告定位解读 69
第二节 产品定位 70
第三节 消费者定位 77
第四节 广告USP＝产品特点＋消费者心理 83
第六章 广告创意的产生 88
第一节 广告创意概述 88
第二节 广告创意理论与思维 92
第三节 广告创意组织与创意过程 96
第四节 广告创意的模式与具体技巧 98
第七章 广告表现 108
第一节 广告表现的概念、涵义、设计方法、载体 108
第二节 广告表现的作用与法则 121
第三节 广告表现的类型与原则 124
第四节 广告表现的技巧和策略 126
第八章 广告媒介策划 134
第一节 广告媒介的类型与特征 134
第二节 广告媒介选择策略 141
第三节 广告媒介评估策略 144
第四节 广告媒介组合策略 145
第九章 学会广告预算 150
第一节 广告预算的内容 150
第二节 制定广告预算的方法 156
第三节 广告预算的分配策略 157
第十章 广告效果测定的科学认识 160
第一节 广告效果的含义及特性 160
第二节 广告传播效果的测定 161
第三节 广告销售效果的测定 167
第四节 广告社会效果的测定 170
第十一章 广告策划提案文件 173
第一节 广告策划书概述 173
第二节 广告策划书撰写程序 174
第三节 广告策划书的格式及其内容 175
第四节 案例——六环水品牌VI设计策划方案 181
参考文献 187