第一章 广告目标运作 3
第一节 广告目标形成 5
第二节 广告目标分析 17
第三节 演示具体案例，进行目标分析 24
第二章 广告预算运作 33
第一节 广告预算的内容 36
第二节 制订广告预算的方法 44
第三节 广告预算要素决策的步骤 52
第三章 SWOT分析 59
第一节 SWOT分析的含义 62
第二节 SWOT分析的步骤 70
第四章 广告定位要素决策 78
第一节 广告定位要素的含义 80
第二节 广告定位要素决策的步骤 86
第三节 广告定位要素决策的方法 90
第五章 广告诉求要素决策 96
第一节 广告诉求要素的含义 99
第二节 广告诉求要素决策的步骤 104
第三节 广告诉求的常用方法 112
第六章 广告创意要素决策 121
第一节 广告创意的含义 123
第二节 广告创意要素决策的步骤 129
第三节 广告创意要素决策的方法 136
第七章 广告媒体运作 145
第一节 广告媒体目标 146
第二节 广告媒体选择 149
第三节 广告媒体组合 159
第八章 广告效果评估策略 166
第一节 广告效果评估概述 168
第二节 广告效果评估的程序和评估内容 171
第三节 广告效果评估的指标和评估方法 175
第九章 广告策划书的撰写 187
第一节 广告策划书概述 189
第二节 广告策划书的撰写程序和格式 192
第三节 广告策划书范例 201
参考文献 216