第Ⅰ篇 市场营销学发展沿革 3
第1章 市场营销学导论 3
第1节 市场营销学概述 4
第2节 市场营销学与相关学科 10
第3节 市场营销学的研究方法 16
第4节 市场营销学在中国的发展 18
本章小结 22
思考题 22
案例 英特尔的营销思维 22
第2章 市场营销学的产生和发展 24
第1节 市场营销学产生和发展的历史背景 25
第2节 美国市场营销理论的发展 27
第3节 市场营销理论在日本的传播、应用与发展 36
第4节 中国传统文化中的市场营销思想 38
第5节 市场营销哲学演进 43
本章小结 49
思考题 49
案例 中粮全产业链：从田间到餐桌安上“安全阀” 50
第Ⅱ篇 市场分析与定位 53
第3章 市场营销环境分析 53
第1节 市场营销环境的含义与特点 54
第2节 市场营销宏观环境分析 55
第3节 市场营销微观环境分析 66
第4节 对营销环境因素的识别与应对 69
本章小结 72
思考题 72
案例 从一统到分散：家电企业渠道格局的多元化 72
第4章 消费者市场与购买行为分析 74
第1节 消费者市场购买行为 75
第2节 影响消费者购买行为的因素 77
第3节 消费者购买行为与决策 86
第4节 新产品的扩散与采用 91
本章小结 98
思考题 99
案例 家用洗碗机：想说爱你不容易 99
第5章 产业市场与购买行为分析 101
第1节 产业市场的含义与特点 102
第2节 产业市场的购买行为 104
第3节 影响产业市场购买行为的因素 109
第4节 政府采购 111
本章小结 113
思考题 113
案例 产业市场的营销困惑 113
第6章 营销调研与预测 115
第1节 营销信息系统的构成 116
第2节 市场营销调研 118
第3节 市场需求预测 127
本章小结 132
思考题 132
案例 大数据时代的营销调研变革 132
第7章 目标市场营销 135
第1节 市场细分 136
第2节 目标市场选择 142
第3节 市场定位 149
本章小结 152
思考题 152
案例 汉庭更名折射市场细分新战略 153
第Ⅲ篇 市场营销战略与策略 157
第8章 市场竞争战略 157
第1节 竞争者分析 158
第2节 市场主导者战略 162
第3节 市场挑战者战略 166
第4节 市场跟随者战略 168
第5节 市场补缺者战略 170
本章小结 173
思考题 173
案例 三星的超越法则 173
第9章 产品策略 176
第1节 产品组合策略 177
第2节 产品生命周期 182
第3节 新产品开发策略 187
第4节 商标管理策略 192
第5节 包装策略 197
本章小结 200
思考题 201
案例1 开发新产品与改进现有产品之争 201
案例2 新旧产品市场共存下的抉择 202
第10章 定价策略 204
第1节 定价的影响因素 205
第2节 定价方法 211
第3节 定价策略 214
第4节 价格变动与企业对策 221
本章小结 225
思考题 226
案例 细说苹果精明定价之道 226
第11章 分销策略 229
第1节 分销渠道的职能与类型 230
第2节 分销渠道策略 235
第3节 分销渠道管理 240
第4节 物流管理 247
本章小结 251
思考题 251
案例 电商与实体店上演龙虎斗 252
第12章 直复营销策略 254
第1节 直复营销概述 255
第2节 直复营销的类型 260
第3节 网络营销 262
本章小结 266
思考题 266
案例1 直邮广告营销案例 266
案例2 H保险公司直复营销案例 268
第13章 沟通与促销策略 272
第1节 促销策略 273
第2节 广告策略 278
第3节 公共关系策略 286
第4节 人员推销与销售促进 291
第5节 整合营销传播 297
本章小结 300
思考题 301
案例 红牛开启2013体育营销战役 301
第14章 品牌定位与品牌策略 303
第1节 品牌概述 304
第2节 品牌定位 311
第3节 品牌策略 316
本章小结 321
思考题 322
案例 江南Style何以如此火爆 322
第Ⅳ篇 市场营销管理与实施 327
第15章 市场营销计划与组织 327
第1节 市场营销计划 328
第2节 市场营销组织及其演变 331
第3节 市场营销组织设计 334
本章小结 344
思考题 344
案例 应该选择谁来做业务员 345
第16章 市场营销执行与控制 347
第1节 市场营销执行 348
第2节 市场营销控制 354
第3节 市场营销审计 363
本章小结 366
思考题 367
案例1 业务代表的营销执行 367
案例2 香满天的营销绩效提升 368
参考文献 370