第1章 市场营销与市场环境 1
第一节 市场营销概述 3
一、市场营销含义 3
二、市场营销核心概念 3
三、市场营销学的发展历程 5
第二节 市场营销管理理念 7
一、生产理念 7
二、产品理念 8
三、推销理念 9
四、市场营销理念 9
五、社会营销理念 10
六、全球营销理念 10
七、整合营销理念 11
八、绿色营销理念 11
第三节 市场营销环境 12
一、市场营销环境特征与分析 12
二、微观市场营销环境 15
三、宏观市场营销环境 16
小结 26
思考题 27
案例实训 27
第2章 市场调查与预测 29
第一节 市场营销信息系统 32
一、市场信息及其特点 32
二、信息收集与处理的原则 33
三、市场营销信息系统 33
四、企业信息系统的运作过程 35
五、市场信息的收集、处理与使用 35
第二节 市场调查 36
一、市场调查的作用与类型 36
二、市场调查的内容 38
三、市场调查的步骤 41
第三节 市场预测 47
一、市场预测的意义 47
二、市场预测的种类 47
三、市场预测的步骤 48
四、市场预测的方法 50
小结 54
思考题 55
案例实训 55
第3章 战略分析 58
第一节 战略计划制定 60
一、确立企业宗旨、战略远景和战略目标 61
二、外部环境分析 62
三、内部资源分析 64
四、SWOT分析与战略形成 66
五、战略实施 69
六、战略控制 69
第二节 总体战略分析 70
一、发展型战略 70
二、稳定型战略 73
三、紧缩型战略 74
第三节 竞争战略分析 75
一、成本领先战略 75
二、差异化战略 77
三、重点战略 78
小结 79
思考题 79
案例实训 79
第4章 购买者行为分析 81
第一节 消费者市场购买行为分析 83
一、市场的分类 83
二、消费者市场购买行为分析 84
第二节 组织市场购买行为分析 94
一、组织市场的概念和特点 94
二、生产者市场的购买行为 95
三、中间商市场的采购行为 98
四、政府与公共团体市场 100
小结 101
思考题 102
案例实训 103
第5章 市场选择与定位 106
第一节 市场细分 108
一、市场细分与目标市场营销的关系 108
二、市场细分的含义和意义 109
三、市场细分的根据 111
四、有效市场细分的条件 116
第二节 目标市场选择 117
一、评价细分市场 117
二、目标市场覆盖策略 118
三、目标市场营销战略 120
四、影响目标市场营销的因素 123
第三节 市场定位 124
一、市场定位的概念 124
二、市场定位的作用与前提 125
三、市场定位的步骤与策略 127
小结 129
思考题 130
案例实训 130
第6章 产品策略 134
第一节 产品组合策略 136
一、产品整体概念 136
二、产品组合策略 137
第二节 产品生命周期 139
一、产品生命周期的划分 139
二、产品生命周期各阶段特点及营销策略 142
第三节 新产品开发策略 145
一、新产品种类 145
二、新产品开发的必要性 146
三、新产品开发的过程 149
四、新产品开发成功的条件 152
五、新产品开发策略 153
六、新产品采用与扩散过程 157
第四节 品牌策略 158
一、品牌与商标 158
二、品牌设计原则 160
三、品牌策略 161
四、品牌认知 163
第五节 包装策略 167
一、包装的种类和作用 167
二、包装设计要求 168
三、包装策略 169
小结 170
思考题 171
案例实训 171
第7章 定价策略 173
第一节 影响定价的因素 174
一、产品成本 175
二、市场需求 176
三、竞争者的产品和价格 178
四、定价目标 181
第二节 定价方法 182
一、成本导向定价法 182
二、需求导向定价法 184
三、竞争导向定价法 185
第三节 定价策略 187
一、新产品定价策略 187
二、心理定价策略 188
三、折扣定价策略 189
四、地区定价策略 190
小结 191
思考题 191
案例实训 191
第8章 分销策略 194
第一节 分销渠道策略 197
一、分销渠道的职能与流程 197
二、分销渠道的类型 198
三、分销渠道选择与管理 201
第二节 批发商与零售商 206
一、批发商 206
二、零售商 208
第三节 物流策略 211
一、物流的含义及其基本功能 211
二、物流规划与管理 213
三、运输策略 214
四、存货策略 215
五、物流现代化 216
小结 216
思考题 217
案例实训 217
第9章 促销策略 221
第一节 促销组合 226
一、促销 226
二、促销组合与促销策略 228
第二节 人员推销策略 231
一、人员推销的特点 231
二、推销人员的素质 233
三、推销人员的招聘与培训 234
四、推销人员的奖酬、考核和评估 236
五、人员推销的程序 237
第三节 广告策略 240
一、广告的内涵 240
二、广告的作用 242
三、广告的原则 243
四、广告策略 244
第四节 公共关系策略 256
一、公共关系的概念与作用 256
二、公共关系的活动方式 259
第五节 销售促进策略 266
一、推动销售促进迅速发展的主要因素 266
二、销售促进策略的主要内容 267
三、宣传概述 272
小结 274
思考题 276
案例实训 276
第10章 企业产品营销 282
第一节 制订销售计划 285
一、统销产品销售计划的确定与衔接 285
二、自销产品销售计划的确定与衔接 286
三、内部互供产品销售计划的确定与衔接 287
四、销售计划的调整 287
五、客户档案管理 287
第二节 确定价格 288
一、价格管理流程 288
二、价格信息的收集与发布 288
三、产品价格种类 289
四、销售合同（框架协议）管理 291
第三节 物流运输 292
一、物流运输方式 292
二、销售公司存货管理 293
三、信息管理 294
第四节 产品结算 296
一、统销产品的结算 296
二、自销产品的结算 297
三、企业互供产品结算 297
四、商务处理 297
小结 299
思考题 299
案例实训 300
第11章 服务市场营销 303
第一节 服务市场营销特点 307
一、服务的含义与特征 307
二、服务营销的含义与特点 308
三、服务营销组合 309
第二节 服务质量管理策略 312
一、服务质量的内涵和测定 312
二、提高服务质量的策略 313
三、服务质量与顾客服务 315
第三节 服务的有形展示 316
一、有形展示概述 316
二、服务有形展示的类型 316
三、有形展示的作用 318
四、有形展示的管理 319
五、服务环境的设计 320
小结 320
思考题 321
案例实训 321
第12章 国际市场营销 323
第一节 国际市场营销的特殊性 325
一、国际市场营销环境复杂多变，难以控制 325
二、国际市场营销障碍重重 327
三、国际市场营销风险大 327
四、不同企业采取的国际市场营销策略不同 328
第二节 国际市场营销组合策略 334
一、国际市场营销产品策略 334
二、国际市场价格策略 336
三、国际市场渠道策略 341
四、国际市场促销策略 346
第三节 进入国际市场的方式 349
一、出口 349
二、许可证贸易 350
三、合同制造 351
四、国外组装业务 351
五、合资企业 351
六、独资 352
七、国际战略联盟 352
小结 354
思考题 355
案例实训 355
第13章 网络营销 366
第一节 网络营销概述 368
一、正确认识网络营销 368
二、网络营销的目标 371
三、网络营销对传统营销的冲击 372
第二节 网络营销网站的建设 373
一、网络营销网站建设的准备阶段 373
二、网络营销网站建设的一般过程 376
三、自助建站 378
第三节 网络营销信息的发布 380
一、明确发布信息内容 380
二、选择信息发布方法 381
三、信息及时更新、维护 383
第四节 网络营销市场调查 386
一、在网上进行问卷调查 386
二、利用搜索引擎进行网上市场调查 388
小结 390
思考题 390
案例实训 390
主要参考文献 396