第1章 导论 1
1.1 市场营销学的产生、发展、传播与应用 1
1.1.1 市场营销学的产生 1
1.1.2 市场营销学的发展 2
1.1.3 市场营销学的传播与应用 4
1.2 市场营销理念的演进 7
1.2.1 传统市场营销理念 7
1.2.2 新的市场营销理念 9
1.2.3 战略营销理念 11
1.2.4 营销理念小结 12
1.3 市场营销学的主要内容与学习方法 13
1.3.1 市场营销学的主要内容 13
1.3.2 市场营销学的学习方法 16
阅读材料 营销百年——思想创新之光 17
思考题 23
第2章 市场营销学的核心概念 24
2.1 市场营销与顾客价值 24
2.1.1 市场营销 24
2.1.2 需要、欲望与需求 25
2.1.3 标的 26
2.1.4 顾客效用、成本与价值 28
2.2 市场、市场主体与交换 30
2.2.1 市场 30
2.2.2 市场主体：市场营销者与顾客 32
2.2.3 交换与交易 33
2.3 顾客满意与市场营销 33
2.3.1 顾客满意、顾客忠诚与关系营销 33
2.3.2 市场营销是社会的和管理的过程 36
阅读材料 从顾客满意到顾客忠诚 36
思考题 39
第3章 市场营销宏观环境分析 40
3.1 引子：哈雷·戴维森公司（一） 40
3.1.1 摩托车市场与行业的产生 41
3.1.2 摩托车市场与行业的发展 41
3.1.3 摩托车消费者的情况 42
3.1.4 美国市场：贸易保护主义 43
3.2 宏观环境的主要方面 43
3.2.1 人口统计环境 44
3.2.2 经济环境 45
3.2.3 科技环境 47
3.2.4 政治环境 48
3.2.5 社会文化环境 49
3.2.6 生态与可持续发展环境 51
3.3 环境监测系统与监测方法 52
3.3.1 环境监测系统 52
3.3.2 环境监测方法 53
3.3.3 兰德公司五步预测方法 54
阅读材料 中国移动互联网发展的宏观环境分析 54
思考题 56
第4章 顾客分析 57
4.1 顾客研究应注意的基本问题 57
4.1.1 顾客范围——全球化的市场 57
4.1.2 顾客价值——顾客分析的基本出发点 59
4.1.3 顾客的基本类型 59
4.2 消费者市场与消费者购买行为分析 60
4.2.1 消费者购买行为分析模型 61
4.2.2 消费者特征因素 63
4.2.3 消费者购买决策过程分析 68
4.3 经营者市场与经营者购买行为分析 69
4.3.1 经营者市场的范畴与特点 70
4.3.2 经营者购买的主要影响因素 72
4.3.3 经营者购买的决策过程 73
阅读材料 顾客正在影响你的品牌 75
思考题 77
第5章 市场信息与市场营销信息系统 78
5.1 市场信息 78
5.1.1 市场信息的概念 78
5.1.2 研究市场信息的意义 78
5.1.3 市场信息的来源 80
5.1.4 市场信息的搜集 82
5.2 市场营销信息系统 83
5.2.1 市场营销信息系统的基本概念 83
5.2.2 市场营销信息系统的构成 84
5.3 市场营销信息的计算机管理 86
5.3.1 建立企业市场营销信息系统的必要性 86
5.3.2 企业市场营销信息系统的子系统 86
5.3.3 企业市场营销信息系统的开发 88
5.4 案例分析 93
5.4.1 企业背景 93
5.4.2 现行系统的销售业务流程 93
5.4.3 现行人工系统存在的问题 94
5.4.4 系统目标的确定 95
5.4.5 功能分析 95
5.4.6 建立逻辑模型 96
5.4.7 代码设计 98
5.4.8 输入设计 99
5.4.9 输出设计 99
5.4.10 数据库文件设计 100
5.4.11 处理模块设计 101
5.4.12 程序设计 101
阅读材料 基于信息管理的营销管理 103
思考题 107
第6章 市场营销调研 108
6.1 市场营销调研综述 108
6.1.1 市场营销调研的概念 108
6.1.2 市场营销调研的作用 109
6.1.3 市场营销调研的类型 110
6.1.4 市场营销调研的内容 111
6.2 市场营销调研的方法 113
6.2.1 观察法 113
6.2.2 询问法 114
6.2.3 实验法 115
6.3 市场营销调研的技术 116
6.3.1 调查问卷设计 116
6.3.2 抽样设计 118
6.4 市场营销调研的程序 121
6.4.1 准备阶段 121
6.4.2 设计阶段 122
6.4.3 实施阶段 123
阅读材料 如何做好市场调研？ 124
思考题 126
第7章 市场预测 127
7.1 市场预测的一般原理 127
7.1.1 市场预测的概念 127
7.1.2 市场预测的作用 128
7.1.3 市场预测的基本原则 129
7.1.4 市场预测的分类 130
7.2 定性预测方法 131
7.2.1 经验估计法 131
7.2.2 调查预测法 134
7.3 定量预测方法 135
7.3.1 常用简易预测法 135
7.3.2 时间序列预测法 137
7.3.3 回归预测法 141
思考题 143
第8章 竞争能力分析 144
8.1 引子：哈雷·戴维森公司（二） 144
8.1.1 辉煌时期（1903～1959年） 144
8.1.2 衰落时期（1960～1980年） 145
8.1.3 盘整时期（1981～1983年） 146
8.1.4 日本摩托车厂商的竞争能力 147
8.1.5 摩托车行业的主要竞争者 148
8.2 竞争分析 149
8.2.1 行业竞争分析 149
8.2.2 明确竞争对手 154
8.2.3 深入分析竞争对手 156
8.3 企业内部分析 159
8.3.1 影响营销战略的直接性的企业内部因素分析 159
8.3.2 影响营销战略的间接性的企业内部因素分析 161
8.4 SWOT与独特能力分析 163
8.4.1 机会与威胁 163
8.4.2 优势与劣势 164
8.4.3 SWOT系统分析 167
阅读材料 不见血的血战 168
思考题 173
第9章 目标市场选择与业务组合决策 174
9.1 市场细分 174
9.1.1 市场细分的目的与原则 174
9.1.2 市场细分的程序 175
9.1.3 市场细分的主要变量 176
9.2 目标市场选择决策 179
9.2.1 目标市场选择的概念与影响因素 179
9.2.2 细分市场规模与潜力的评估 180
9.2.3 “准目标市场”的竞争分析 181
9.3 业务组合分析与决策 184
9.3.1 波士顿矩阵方法 184
9.3.2 通用电器矩阵方法 188
9.3.3 使用业务组合分析与决策模型应注意的问题 191
阅读材料 白酒市场细分方法 191
思考题 193
第10章 市场营销战略决策 194
10.1 市场营销战略的地位与作用 194
10.1.1 战略与战略体系 194
10.1.2 市场营销战略在公司战略体系中的地位与作用 196
10.2 增长战略 197
10.2.1 增长战略决策的背景 197
10.2.2 密集增长战略 198
10.2.3 多样化增长战略 199
10.2.4 一体化增长战略 199
10.3 竞争战略 201
10.3.1 竞争战略的由来与理论基础 201
10.3.2 总成本领先战略 202
10.3.3 差别化战略 203
10.3.4 集中战略 205
10.3.5 三种基本竞争战略的关系 206
10.4 定位与市场营销组合决策 207
10.4.1 定位的概念 207
10.4.2 主要的定位方法 208
10.4.3 定位与市场营销组合决策的关系 209
阅读材料 日化业差异化战略定位是企业战略核心 211
思考题 213
第11章 产品策略 214
11.1 产品整体概念 214
11.1.1 产品整体概念概述 214
11.1.2 产品分类 216
11.2 产品的生命周期 218
11.2.1 产品生命周期的概念 218
11.2.2 产品生命周期各阶段的主要特点 219
11.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略 220
11.3 新产品的开发和扩散 223
11.3.1 新产品的概念及分类 223
11.3.2 新产品开发的意义 224
11.3.3 新产品开发的方式 225
11.3.4 新产品开发的程序 226
11.3.5 新产品扩散 227
11.4 产品组合的评价与策略 230
11.4.1 产品组合的概念 230
11.4.2 产品组合的评价 230
11.4.3 产品组合的策略 232
11.5 品牌、包装与服务策略 233
11.5.1 品牌策略 233
11.5.2 包装策略 238
11.5.3 服务策略 240
阅读材料 做好品牌“六化”，让品牌有效落地 242
思考题 245
第12章 价格策略 246
12.1 价格综述 246
12.1.1 价格构成 246
12.1.2 影响产品定价的因素 247
12.1.3 价格体系 249
12.2 定价目标 251
12.2.1 利润导向的定价目标 251
12.2.2 销量导向的定价目标 252
12.2.3 竞争导向的定价目标 252
12.2.4 生存导向的定价目标 253
12.3 定价方法 253
12.3.1 成本导向定价法 253
12.3.2 需求导向定价法 256
12.3.3 竞争导向定价法 258
12.4 定价策略 259
12.4.1 新产品定价策略 259
12.4.2 折扣和折让定价策略 260
12.4.3 心理定价策略 263
12.4.4 产品组合定价策略 264
12.4.5 地理定价策略 265
阅读材料“宝洁领涨”自救，也救国货 266
思考题 269
第13章 促销策略 270
13.1 促销组合策略 270
13.1.1 促销及促销的方式 270
13.1.2 制定促销组合策略应考虑的因素 271
13.2 广告策略 273
13.2.1 广告的概念与作用 273
13.2.2 广告制作的基本原则 274
13.2.3 广告媒体的选择 274
13.2.4 广告预算的确定 276
13.2.5 广告效果的评价 277
13.3 人员推销策略 278
13.3.1 人员推销的任务和作用 278
13.3.2 推销人员的素质 279
13.3.3 推销设计 281
13.3.4 推销技巧 282
13.3.5 推销人员的管理 284
13.4 营业推广策略 286
13.4.1 营业推广目标 286
13.4.2 营业推广形式 286
13.4.3 营业推广方案 288
13.5 公共关系策略 288
13.5.1 公共关系的概念与作用 288
13.5.2 公共关系的活动方式 289
阅读材料 黄金酒：路径依赖下的高歌猛进？ 290
思考题 293
第14章 销售渠道策略 294
14.1 销售渠道的基本模式 294
14.1.1 销售渠道的概念 294
14.1.2 销售渠道的参数 295
14.1.3 销售渠道的基本模式 295
14.2 中间商 297
14.2.1 中间商的功能 297
14.2.2 批发商的类型 298
14.2.3 零售商的类型 300
14.3 销售渠道的设计与管理 302
14.3.1 影响销售渠道选择的因素 303
14.3.2 销售渠道的设计 304
14.3.3 销售渠道的管理 306
14.4 直复营销 308
14.4.1 直复营销概述 308
14.4.2 直复营销的方式 310
14.4.3 营销数据库系统 312
14.5 物流策略 312
14.5.1 物流 313
14.5.2 产品的储存策略 313
14.5.3 产品的运输策略 315
14.5.4 物流系统的设计方案 317
阅读材料 家电连锁渠道下沉不应浅尝辄止 318
思考题 321
第15章 市场营销管理 322
15.1 市场营销组织 322
15.1.1 市场营销组织的概念 322
15.1.2 市场营销组织的设计 323
15.2 市场营销计划 327
15.2.1 销售主体计划 328
15.2.2 销售配套保障计划 328
15.3 市场营销控制 329
15.3.1 年度计划控制 330
15.3.2 盈利能力控制 332
15.3.3 效率控制 334
15.3.4 战略控制与市场营销审计 335
阅读材料 市场部VS销售部，破解弱势困惑 337
思考题 339
第16章 市场营销新领域 340
16.1 绿色营销 340
16.1.1 绿色营销的含义 340
16.1.2 绿色营销的意义 341
16.1.3 绿色营销的实施 342
16.1.4 绿色营销组合策略 343
16.2 网络营销 345
16.2.1 网络营销的含义 345
16.2.2 网络营销的意义 345
16.2.3 网络营销的主要内容 347
16.2.4 网络营销组合策略 348
16.3 整合营销 349
16.3.1 整合营销的含义 349
16.3.2 整合营销中的4C观念 350
16.3.3 整合营销执行的影响因素 350
16.3.4 整合营销执行的过程 351
16.4 服务营销 352
16.4.1 服务营销的含义 352
16.4.2 服务的特点 353
16.4.3 服务质量管理 354
16.4.4 服务营销策略 355
思考题 356
第17章 综合案例 357
案例17-1赫德森化学公司的一项价格决策 357
案例17-2哈雷·戴维森公司（三） 361
案例17-3赛德隆电热水器的品牌定位决策 368
案例17-4中国移动通信行业 379
参考文献 391