第1章 工业品营销概述 1
1.1 工业品营销 1
1.2 工业品营销与消费品营销的差异 3
1.2.1 工业品营销与消费品营销的共同性 3
1.2.2 工业品营销与消费品营销的对比 5
1.3 工业品营销的客户 6
1.3.1 工商企业类客户 6
1.3.2 政府类客户 7
1.3.3 机构类客户 9
1.4 工业品市场的特点 11
1.5 工业品的分类 13
1.6 工业品营销管理系统 15
1.6.1 工业品营销循环系统 15
1.6.2 工业品营销管理架构 16
第2章 工业品采购行为分析 19
2.1 组织采购的意义和采购的目标 19
2.2 组织购买的类型 20
2.3 工业品采购过程的八个阶段 22
2.4 组织购买行为的模型 27
2.4.1 韦伯一温德模型 28
2.4.2 谢斯模型 28
2.4.3 互动模型 31
2.5 组织采购中心分析 33
2.5.1 识别采购中心成员 34
2.5.2 采购中心的角色与影响 36
2.6 工业品的采购动机 38
2.7 影响工业品采购行为的因素分析 43
2.7.1 环境因素 43
2.7.2 组织因素 45
2.7.3 团体因素 47
2.7.4 个人因素 48
第3章 工业品营销调研与预测 52
3.1 工业品营销信息系统 52
3.1.1 营销信息 52
3.1.2 工业品营销信息系统 53
3.1.3 使用营销信息系统应注意的问题 57
3.2 工业品营销调研 58
3.2.1 工业品营销调研与消费品营销调研之间的区别 58
3.2.2 工业品营销调研的范围 59
3.2.3 工业品营销调研的流程 61
3.2.4 判断营销调研水平高低的六大标准 70
3.3 工业品市场的需求衡量与预测 71
3.3.1 市场需求衡量的类型 71
3.3.2 选择需要衡量的市场 71
3.3.3 衡量市场需求 72
3.3.4 工业品市场潜力和销售潜力分析 73
3.3.5 销售预测 73
3.3.6 定量分析与定性分析之间的差异 83
第4章 工业品营销战略 86
4.1 营销战略的性质 86
4.1.1 营销战略的内涵 86
4.1.2 工业品营销战略的层次 89
4.1.3 竞争性优势战略 90
4.1.4 营销战略计划的目标 93
4.1.5 营销战略计划和战术计划 93
4.2 市场驱动型组织 94
4.2.1 市场驱动型组织的能力 97
4.2.2 市场驱动型组织的要素 97
4.3 行业竞争环境分析 99
4.3.1 行业竞争的五种力量 99
4.3.2 行业竞争五种力量的战略含义 101
4.4 工业品营销战略制定的过程 102
4.4.1 环境分析 102
4.4.2 公司使命 105
4.5 工业品营销的跨职能关系 106
4.5.1 跨职能部门的连接 106
4.5.2 职能整合规划：营销战略中心 107
第5章 目标市场选择 112
5.1 市场细分 113
5.1.1 市场细分的基本概念 113
5.1.2 工业品市场细分的演进 114
5.2 工业品市场细分的要求和好处 115
5.2.1 市场细分的要求 115
5.2.2 市场细分的好处 116
5.2.3 工业品市场细分的限制 118
5.3 市场细分 119
5.3.1 宏观／微观细分 119
5.3.2 嵌套细分法 119
5.3.3 市场细分的其他方法 121
5.4 市场细分的变量 121
5.4.1 宏观市场细分变量 122
5.4.2 微观市场细分变量 125
5.5 细分市场的选择 128
5.5.1 工业品市场的细分程序 128
5.5.2 目标市场选择 128
5.5.3 目标市场的范围选择策略 134
5.6 定位策略 135
第6章 工业品的关系营销策略 139
6.1 买卖关系的性质 139
6.1.1 关系的含义和类型 140
6.1.2 联结买卖双方的关系纽带 148
6.2 关系营销 150
6.2.1 关系营销的含义 150
6.2.2 工业品市场买卖关系的管理 154
6.2.3 设计关系营销策略的过程 155
6.3 客户关系管理（CRM） 159
6.3.1 客户关系管理的含义 159
6.3.2 对不同类别的客户的营销策略 160
6.3.3 大客户管理策略 163
6.4 战略联盟 165
6.4.1 战略联盟的特征 166
6.4.2 战略联盟的管理问题 168
6.4.3 战略联盟成功的决定因素 169
第7章 产品策略 174
7.1 产品的概念 174
7.2 产品线的类型 175
7.3 核心竞争力：工业品的根基 176
7.3.1 核心竞争力的识别 176
7.3.2 从核心竞争力到核心产品 178
7.3.3 从核心产品到最终产品 179
7.3.4 开发核心竞争力 179
7.4 产品质量 179
7.5 工业品的品牌 181
7.6 产品管理 183
7.6.1 产品管理的起源 184
7.6.2 产品经理的角色 184
7.6.3 产品市场生命周期 184
7.6.4 产品市场生命周期各阶段的产品战略 186
7.7 产品组合分析 189
7.7.1 BCG增长份额矩阵 189
7.7.2 多因素业务组合矩阵 191
7.8 新产品开发 192
7.8.1 什么是新产品 192
7.8.2 新产品开发流程 196
7.9 新产品开发的界面管理 205
7.10 网络时代的新产品开发 208
7.10.1 基于互联网的合作开发 209
7.10.2 基于互联网的并行开发 209
7.10.3 基于互联网的供应商介入 209
7.10.4 组织跨部门开发团队 210
第8章 工业品服务的营销策略 212
8.1 工业品服务的角色和重要性 213
8.1.1 工业品服务的类型 213
8.1.2 工业品服务的特点 214
8.1.3 采购商对工业品服务的看法 219
8.2 服务质量 220
8.2.1 服务质量的组成要素 220
8.2.2 服务质量的评价模型 221
8.3 工业品服务营销管理 221
8.3.1 市场细分、目标市场营销及市场定位 223
8.3.2 服务组合 224
8.3.3 服务定价 226
8.3.4 服务营销传播 227
8.3.5 服务分销渠道 229
8.3.6 服务营销中的另外三个“P” 230
8.4 开发新服务 231
8.4.1 开发新服务的重要性和改进 232
8.4.2 服务创新成与败 232
8.4.3 开发服务新产品的途径 234
第9章 工业品营销的定价策略 237
9.1 工业品定价的意义 238
9.2 工业品定价基本理论 239
9.2.1 成本导向定价 240
9.2.2 客户导向定价 242
9.2.3 竞争导向定价 243
9.3 工业品定价影响因素 243
9.3.1 客户价值 243
9.3.2 定价目标 245
9.3.3 需求分析 246
9.3.4 成本分析 248
9.3.5 竞争分析 250
9.3.6 产品线对定价的影响 251
9.3.7 法律环境 252
9.4 基本定价策略 252
9.5 产品市场生命周期定价策略 255
9.5.1 投入期价格策略 255
9.5.2 成长期定价策略 255
9.5.3 成熟期定价策略 257
9.5.4 衰退期定价策略 257
9.6 谈判定价 257
9.7 投标定价 259
9.8 价格调整 261
9.8.1 地区定价 262
9.8.2 价格折扣和折让 262
9.9 工业品的租赁 263
9.9.1 租赁合同的种类 264
9.9.2 工业品租赁的种类 264
9.10 工业品定价程序 265
第10章 分销渠道策略 268
10.1 制造商与中间商之间基于业务分工关系的分销渠道模式 269
10.2 工业品分销渠道的构成 271
10.2.1 常见的工业品分销渠道 271
10.2.2 工业品经销商 272
10.2.3 制造商的销售代表 276
10.2.4 其他的渠道成员 278
10.3 工业品分销渠道设计 281
10.4 工业品分销渠道的管理 285
10.4.1 激励渠道成员 285
10.4.2 渠道冲突管理 287
10.4.3 评估渠道成员绩效 288
10.5 工业品国际分销渠道 289
10.6 工业品电子分销渠道 290
10.6.1 电子分销渠道的优势 290
10.6.2 电子分销渠道的劣势 291
10.7 工业品物流管理 292
10.7.1 物流的概念 292
10.7.2 工业品物流管理的五大目标 292
10.7.3 物流的要素与成本 293
10.7.4 物流系统的服务产出 300
10.7.5 电子商务环境下的物流管理系统 302
10.7.6 第三方物流 303
第11章 整合营销传播策略 307
11.1 整合营销传播策略 307
11.1.1 整合营销传播的产生 308
11.1.2 整合营销传播战略规划过程 310
11.2 工业品销售促进策略 316
11.2.1 销售促进的定义与特征 316
11.2.2 工业品销售促进工具的选择 317
11.3 商业展览会 319
11.3.1 商业展览会的重要性 319
11.3.2 设定参展目标 320
11.3.3 选择展览会 321
11.3.4 展览会策略 322
11.3.5 衡量展览效果 325
11.4 广告 326
11.4.1 广告在工业品销售中的作用 326
11.4.2 工业品的广告策略和管理 328
11.5 人员推销 336
11.5.1 人员推销的性质 336
11.5.2 人员推销应遵循的原则 336
11.5.3 人员推销的方法 337
11.5.4 销售队伍的管理 340
第12章 组织营销控制战略 347
12.1 平衡计分卡 348
12.2 营销战略的资源配置 351
12.3 营销控制的类型 352
12.3.1 战略控制 353
12.3.2 年度计划控制 356
12.3.3 效率和效果控制 357
12.3.4 赢利率控制 358
12.4 营销战略的执行 360
第13章 电子商务在工业品营销中的应用 364
13.1 电子商务的性质 364
13.2 电子商务的战略作用 366
13.3 制定电子商务战略 369
13.4 互联网战略的执行 372
案例一 383
案例二 393
主要参考文献 410