第一章 商业发展与我国商业企业公共关系 1
第一节 商业的范畴，起源和发展 1
一、商业的范畴 1
二、商业的起源 3
三、商业的发展 4
第二节 我国社会主义商业的形成与发展 6
一、我国社会主义商业的形成 6
二、我国社会主义商业的发展 7
第三节 我国商业运行的轨迹 10
一、商业运行的方式 10
二、我国商业运行的轨迹 11
第四节 我国商业企业公共关系的产生和发展 15
一、我国传统商业观念与商业公关萌芽 15
二、我国商业企业公关的产生和发展 17
第二章 公共关系与我国商业企业公共关系 21
第一节 公共关系的起源和发展 21
一、公关在国外的起源和形成 21
二、公关在中国的产生和发展 26
第二节 公共关系的科学内涵 30
一、公关的定义 30
二、公关的地位 34
三、公关的作用 37
第三节 公共关系学和相关学科的异同 42
一、公关学与传播学 43
二、公关学与广告学 45
三、公关学与市场学 49
四、公关学与人际关系学 52
第四节 商业企业公共关系的提出 56
一、商业企业公关的内涵 56
二、商业企业公关的主体研究 60
三、建设我国商业企业公关的特有模式 63
四、研究商业企业公关的意义 64
第三章 商业企业公共关系的主体 66
第一节 商业结构和组织 66
一、我国商业企业的所有制结构 66
二、社会主义商业企业的基本特征 69
三、我国商业企业的行业结构 70
四、我国商业企业的组织机构 72
第二节 商业企业公共关系的组织机构 78
一、商业企业建立公关部的必要性 78
二、商业企业组建公关部的原则 81
三、商业企业公关部的一般模式 83
四、商业企业公关部的内部分工 84
第三节 商业企业公共关系的基本职能 85
一、塑造形象 85
二、沟通信息 86
三、参谋决策 89
四、协调关系 90
第四章 商业企业公共关系的客体 92
第一节 商业企业公众的分类 92
一、公众及其特点 92
二、商业企业公众分类 94
第二节 市场细分与目标市场选择 97
一、市场细分的涵义 98
二、市场细分的依据 100
三、市场细分的技巧 102
四、目标市场的选择 104
第三节 消费者公众需求和营销组合 105
一、消费者需求的特征和类型 106
二、影响消费者需求的因素 108
三、消费者需求过程和购买心理 110
四、市场营销组合策略 112
第五章 商业企业公共关系的中介（一） 116
第一节 传播概述 116
一、传播的概念及其作用 116
二、传播的基本要素和方式 118
第二节 传播的效果 122
一、影响传播的功能性因素 122
二、影响传播的结构性因素 124
三、传播的层次 127
第三节 人际传播 131
一、人际传播的涵义 131
二、影响人际传播的因素 133
第四节 大众传播 139
一、大众传播的涵义 139
二、大众传播者 140
三、大众传播的构成元素 142
第五节 商业企业的公共关系传播媒介 146
一、新闻性传播媒介 146
二、宣传性传播媒介 149
三、交际性传播媒介 151
四、综合性传播媒介 154
第六章 商业企业公共关系的中介（二） 156
第一节 谈判与公共关系 156
一、谈判类型 156
二、谈判要素 158
三、谈判资本 161
四、谈判内容的保密 163
五、谈判准备 164
六、谈判过程 166
七、谈判谋略 169
八、谈判格言 170
九、谈判与企业形象 171
第二节 推销与公共关系 173
一、推销的作用及推销方式的选择 173
二、人员推销 175
三、对推销人员的要求 177
四、营业推广 182
第三节 广告与公共关系 190
一、广告和公关广告的内涵 190
二、公关广告 192
三、广告和公关广告的联系 194
四、广告和公关广告的区别 199
第七章 商业企业内部公共关系 203
第一节 商业企业公共关系人员素质 203
一、商业企业公关人员应具备的现代公关意识 203
二、商业企业公关人员应具备的心理素质 207
三、商业企业公关人员应具备的行为素质 209
四、商业企业公关人员应具备的业务能力 212
第二节 商业企业公共关系礼仪 214
一、握手和见面的礼节 215
二、仪容和服饰 217
三、交谈和使用电话 220
第三节 商业企业文化 223
一、企业文化的源流和发展 223
二、商业企业文化的内涵 225
三、商业企业文化的外延 227
四、商业企业文化的建设 231
第四节 员工关系 236
一、员工管理的理论 237
二、员工关系的意义 239
三、企业内部的沟通 241
四、新型员工关系 244
第五节 股东关系 246
一、股东的涵义 246
二、股东的权力 248
三、企业与股东关系的协调 252
四、股东与股东关系的协调 256
第八章 商业企业外部公共关系 260
第一节 商业企业的消费者关系 260
一、通过塑造商业企业形象建立消费者关系 261
二、通过加强销售服务巩固和发展消费者关系 267
第二节 商业企业的供销、合作、竞争关系 269
一、商业企业的供销者关系 269
二、商业企业的合作者关系 272
三、商业企业的竞争者关系 275
第三节 商业企业的政府媒介、社区关系 278
一、商业企业的政府关系 278
二、商业企业的媒介关系 283
三、商业企业的社区关系 286
第九章 商业企业公关策划 290
第一节 商业企业公关的基本类型 290
一、商业企业公关的活动方式分类 290
二、商业企业公关的活动功能分类 294
第二节 商业企业公关的工作程序 300
一、调查研究、分析情况 301
二、筹划对策、拟定计划 306
三、策动传播、实施方案 309
四、评估分析、检测效果 312
第三节 商业企业公关策划 316
一、商业企业公关策划的含义 316
二、商业企业公关策划的内容 319
三、商业企业公关策划的步骤 325
第十章 商业企业公共关系的基本操作（一）——专题活动组织 332
第一节 围绕内部关系的专题活动 332
一、信息分享 333
二、素质培训 335
三、情感交流 336
四、决策参与 338
第二节 围绕消费者关系的专题活动 341
一、商业企业与消费者沟通的方式 341
二、展览展销会 343
三、联谊联欢会 345
四、销售机遇 346
五、销售策略 348
第三节 围绕媒介关系的专题活动 350
一、公关新闻传播 351
二、记者招侍会 354
三、新闻采访接待 357
第四节 围绕社区关系的专题活动 361
一、社区活动类别 362
二、庆典活动 364
三、赞助活动 366
四、民意测验 367
第十一章 商业企业公共关系的基本操体（二）——应用文写作 370
第一节 应用文的特征及其写作要求 370
一、应用文的特征 370
二、应用文的写作要求 371
第二节 经营活动类应用文 373
一、商务函件 373
二、商品说明书 376
三、经济活动分析报告 379
四、市场调查与预测 383
五、经济合同 388
第三节 礼仪宣传类应用文 392
一、贺信、贺词和贺电 392
二、请柬、邀请书和导说词 395
三、新闻和经济新闻 398
四、内刊的写作和编辑 403
第四节 计划总结类应用文 406
一、计划和年度计划 406
二、总结和年度总结 409
第十二章 商业企业公共关系案例 413
一、抢先适应消费者观念的变化 413
二、专门接受投诉的“询问中心” 413
三、“洋”奶粉为何在沪走俏 414
四、明窗操作 事半功倍 415
五、巧借“丑事”扬“光彩” 416
六、新形象——“再看一眼” 416
七、新意迭出的企业形象的塑造和推销 418
八、真诚——赢得了上帝 420
九、引导消费、启动市场的“热点经营战略” 422
十、传播——提高企业知名度的载体 424
十一、起飞靠信誉 信誉靠公关 426
十二、塑造“商业魂” 428
十三、做买卖要靠“天时、地利、人和” 430
十四、国运昌、民富庶、风雅兴 433
十五、不似营销 胜似营销 435
十六、制造品牌效应的系列创意策划 436
附录： 439
一、开拓创新 超越传统商业模式借助“外脑”重塑现代企业形象 439
二、苏州市第一百货商店员工公关素质培训提纲 445