第一章 标志图形的历史沿革 7
第二章 标志的意义和类别 7
第一节 商标的一般分类 7
一、文字商标以字形构成标志 7
二、图形商标标志比较形象 7
三、组合商标 7
第二节 商标按性质分类 8
一、等级商标 8
二、系列商标 8
三、营业性商标 8
四、销售商标 8
五、服务性标志 8
六、指示标志 8
七、交通标志 8
第三节 商品在市场上有竞争力主要有三个因素 8
一、商品本身质量好 8
二、商品价格合理 8
三、商品的外包装及商标设计好 8
第四节 商标标志设计的基本要求 9
一、简练性 9
二、持久性 10
三、民族性 10
四、系列性 10
五、制约性 10
第五节 构思时考虑四点 11
一、确切的象征意义 11
二、明显的识别力与独创性 11
三、整体美感 11
四、多方面的适应性 11
第三章 标志图形与符号学的关系 13
第一节 表音符号 13
一、连字符号 13
二、组字符号 14
三、音形符号 14
第二节 表形符号 14
一、抽象符号 15
二、象形符号 15
三、图形与象征符号 16
第三节 图形 16
第四章 标志图形的构思技巧 17
第一节 标志命名与表现 17
一、标志形象简洁 18
二、标志设计要有想象力 19
三、标志设计要有时代性 19
四、标志设计的形式美 19
第二节 意在笔先的立意 20
一、标志要立意深邃 21
二、标志要化意念为形态 23
第三节 设计的技巧 23
一、从主题、题材上分类 24
二、从表现技巧上分类 25
第五章 标志图形的形式 27
第一节 节奏 27
第二节 对比 27
第三节 对称 28
第四节 均衡 29
第五节 渐变 30
第六节 正负反转 31
第七节 光效应艺术 31
第六章 标志图形设计中的问题与绘制 33
第一节 标志设计初步 33
第二节 幌子、立体标志、吉祥物 34
第三节 标志绘制的几何形画法 35
第七章 CI系统——现代企业形象设计 40
第一节 CIS的定义 40
第二节 CIS的三个组成部分 42
一、理念识别（MI） 42
二、行为识别（BI） 42
三、视觉识别（VI） 42
第三节 推行CIS战略分三个阶段 43
一、调研阶段 43
二、设计阶段 43
三、实施阶段 43
第四节 CIS的心灵——企业的名称、产品的名称 45
第五节 VI设计中的标准色 46
第六节 企业识别标志与产品商标的分与合 49
第七节 VI系统中异中求同 49
第八节 VI系统中标准制图法 50
第九节 VI的实用部分 51
一、门面标牌设计 51
二、交通工具外貌设计 51
三、产品包装及广告 52
四、公关礼品及办公用品 52
第十节 企业导入CIS的三步四阶段 53
编者的话 55