第1章 消费与消费者行为 1
1.1 消费者行为学概述 1
1.1.1 消费探微 1
1.1.2 消费者行为学的研究对象 4
1.1.3 消费者行为的研究标杆 5
1.2 消费者行为学研究趋势 7
1.3 消费者行为学的研究内容和方法 8
1.3.1 消费者行为学的研究内容 8
1.3.2 消费者行为学的研究方法 9
复习思考题 15
第2章 消费者行为的心理基础 17
2.1 消费者行为的心理过程 17
2.1.1 消费者心理活动的认识过程 17
2.1.2 消费者心理活动的情感过程 27
2.1.3 消费者心理活动的意志过程 31
2.2 消费者的个性心理与行为 32
2.2.1 消费者气质 32
2.2.2 消费者性格 36
2.2.3 消费者能力 39
2.2.4 消费者兴趣 42
复习思考题 44
第3章 消费者需要与动机 47
3.1 需要的内涵 47
3.1.1 需要的含义与产生 47
3.1.2 需要的一般分类 48
3.1.3 需要的特征 49
3.2 需要的形态与指向 52
3.2.1 消费者需要的基本形态 52
3.2.2 消费需要的指向 54
3.3 消费动机的内涵 58
3.3.1 动机含义及形成 58
3.3.2 动机的特征 58
3.3.3 动机对消费者行为的功能 60
3.4 消费者购买动机分析 61
3.4.1 购买动机的基本类型 61
3.4.2 具体购买动机分析 62
3.5 相关需求与动机理论简介 67
3.5.1 马斯洛的需要层次学说 67
3.5.2 麦克高尔的需要分类法 70
3.5.3 动机冲突理论 71
3.5.4 动机效价论 73
3.5.5 内驱力理论 74
3.5.6 双因素理论 75
3.5.7 期望理论 75
3.5.8 弗洛伊德精神分析论 76
复习思考题 77
第4章 消费者行为中的态度 80
4.1 态度概述 80
4.1.1 态度的含义与构成 80
4.1.2 态度的功能 82
4.2 消费者态度的形成 84
4.2.1 态度形成的基础 84
4.2.2 态度形成的相关理论介绍 85
4.3 消费者态度测量 90
4.3.1 菲什拜因模型 91
4.3.2 问卷测量法 92
4.3.3 行为反应测量法 95
4.4 消费者态度的改变 96
4.4.1 态度改变的说服模型 96
4.4.2 态度改变的方式 97
4.4.3 态度改变的途径 98
复习思考题 99
第5章 消费者行为与社会环境 102
5.1 社会经济环境与消费者行为 102
5.1.1 宏观环境与消费者行为 102
5.1.2 消费者自身经济状况对行为的影响 104
5.2 消费者行为中的社会文化环境 105
5.2.1 文化与消费者行为 106
5.2.2 社会群体与消费者行为 108
5.3 家庭环境与消费者行为 112
5.3.1 家庭消费特征 112
5.3.2 家庭周期及消费者行为 112
5.3.3 家庭角色及购买行为 114
5.4 社会流行、习俗与消费者行为 117
5.4.1 社会流行与消费者行为 117
5.4.2 消费习俗与消费者行为 122
复习思考题 124
第6章 购物环境与消费者行为 127
6.1 商场环境与消费者行为 127
6.1.1 商场布置对消费者行为的影响 127
6.1.2 柜台陈列与消费行为的影响 134
6.2 销售服务中的心理效应 137
6.2.1 商业交际活动与角色交际 137
6.2.2 营业员的商业交际能力与心理效应 138
6.2.3 销售服务中的差距与沟通 140
6.2.4 消费者购买过程的行为规律 142
6.2.5 营业员的服务策略与技巧 144
6.2.6 购物中的心理与行为规律 146
复习思考题 147
第7章 商品因素与消费者行为 150
7.1 新产品与消费者行为 150
7.1.1 新产品的含义及类型 150
7.1.2 消费者对产品功能的认知 152
7.1.3 新产品创意设计的心理目标 153
7.1.4 影响新产品销售的心理因素 158
7.2 商品名称、商标与消费者行为 160
7.2.1 商品命名的心理效应 160
7.2.2 品牌、商标的心理效应 163
7.3 商品包装、装潢与消费者行为 167
7.3.1 包装的功能 167
7.3.2 包装设计的心理策略 169
7.3.3 装潢设计对消费者行为的影响 171
复习思考题 173
第8章 消费者行为与广告传播 175
8.1 广告的心理功能及作用 175
8.1.1 广告概述 175
8.1.2 广告的消费心理与行为分析 176
8.1.3 广告的心理功能 179
8.1.4 广告的作用 181
8.2 广告媒体 181
8.2.1 广告媒体及类型 181
8.2.2 主要广告媒体的特点 182
8.2.3 广告媒体选择中的心理因素 185
8.3 广告的心理策略与技巧 186
8.3.1 引起注意 186
8.3.2 启发联想 188
8.3.3 加深情感 189
8.3.4 增强记忆 190
8.3.5 广告制作中的技巧及心理效应 191
8.4 成、败广告的心理与行为分析 194
8.4.1 成功广告的基本前提 194
8.4.2 成功广告的心理分析 195
8.4.3 不良广告的心理分析 196
8.5 广告行为效应的测定 198
8.5.1 广告的心理效应 198
8.5.2 广告效应测定的内容 198
8.5.3 广告效果测定的方法 201
复习思考题 203
第9章 商品价格与消费者行为 206
9.1 价格及其心理功能 206
9.1.1 影响市场价格的基本因素 206
9.1.2 影响价格的心理与行为因素 207
9.1.3 价格的心理功能 209
9.2 消费者对价格的行为反映 211
9.2.1 消费者行为中的价格心理 211
9.2.2 消费者对价格调整的行为反应 213
9.2.3 调价策略与消费行为 215
9.2.4 消费者行为中的价格阈限 216
9.3 定价策略与消费者行为 217
9.3.1 新产品的定价方法 217
9.3.2 一般商品的定价方法 219
9.3.3 定价技巧中的心理因素 221
复习思考题 223
第10章 网络营销与消费者行为 226
10.1 网络营销概述 226
10.1.1 网络营销的含义 226
10.1.2 网络营销的特征 227
10.2 网络营销产生的基础 229
10.2.1 网络营销产生的技术基础：科技创新 230
10.2.2 网络营销产生的心理基础：消费观念改变 232
10.2.3 网络营销产生的现实基础：市场竞争 233
10.3 网络营销下的消费者行为 234
10.3.1 网络营销对消费者行为的影响 234
10.3.2 网络营销发展中的心理行为障碍 236
10.4 网络营销的策略选择 238
10.4.1 网络营销的常规策略 238
10.4.2 网络营销的优势策略 242
复习思考题 248
第11章 理财与消费者行为 250
11.1 消费者行为中的理财 250
11.1.1 理财的含义 250
11.1.2 理财的心理基础 251
11.1.3 影响理财的因素 252
11.2 储蓄心理与行为 253
11.2.1 储蓄需要的特点与类型 253
11.2.2 储蓄动机与分类 255
11.2.3 影响储蓄行为的因素 256
11.2.4 我国消费者储蓄行为的心理类型 257
11.2.5 储蓄行为的心理障碍及消除 260
11.3 投资心理与行为 261
11.3.1 消费者投资的含义与投资品种 261
11.3.2 消费者投资行为的特点 265
11.3.3 消费者投资心理与行为 266
11.4 投保心理与行为 270
11.4.1 保险的含义及种类 270
11.4.2 消费者的保险需要 272
11.4.3 消费者的保险动机 273
11.4.4 消费者的保险选择与购买 274
11.5 信贷消费中的心理与行为 275
11.5.1 信贷消费概述 276
11.5.2 信贷消费选择的行为基础 276
11.5.3 影响我国信贷消费行为的因素 277
复习思考题 279
第12章 绿色与消费者行为 282
12.1 绿色问题的提出 282
12.1.1 绿色的由来 282
12.1.2 可持续发展与低碳经济理论 283
12.1.3 绿色消费的兴起 284
12.1.4 国际贸易与绿色消费 285
12.2 绿色消费者的心理与行为 288
12.2.1 绿色心理与行为的特征 289
12.2.2 绿色消费的心理过程 290
12.2.3 绿色消费者的组成 291
12.2.4 影响绿色消费者行为的因素 293
12.3 绿色产品的开发与消费 294
12.3.1 绿色产品的内涵 294
12.3.2 绿色产品的开发 295
12.3.3 不同绿色产品的消费者心理与行为 296
12.3.4 我国绿色产品消费中存在的问题 297
12.4 绿色消费中的营销策略 299
12.4.1 政府是绿色营销的倡导者 299
12.4.2 企业的绿色营销管理 301
12.4.3 企业与大众的绿色推动 303
复习思考题 303
第13章 消费者行为中的权与责 306
13.1 保护消费者权益概述 306
13.1.1 我国对消费者权益的保护 306
13.1.2 保护消费者权益的必然性 307
13.2 消费者权益及保护措施 310
13.2.1 消费者的基本权益 310
13.2.2 保护消费者权益的主要措施 311
13.3 消费者权益受损的内因分析 317
13.4 消费者行为中的偏误与责任 319
13.4.1 问题的提出 319
13.4.2 消费偏误与消费责任 320
13.4.3 消费者教育 324
复习思考题 326
第14章 消费心理与行为变迁 328
14.1 多元化消费结构的形成 328
14.1.1 多元化消费结构的环境基础 328
14.1.2 多元化消费结构形成中的消费观念 331
14.1.3 多元化消费结构形成中的易位现象 333
14.2 消费者行为中的保健意识 334
14.2.1 健康与保健 334
14.2.2 保健意识的形成与发展 335
14.2.3 消费过程中的保健意识 337
14.3 消费行为与“美” 338
14.3.1 “美”的含义及特征 338
14.3.2 影响消费者求美行为的基本因素 340
14.3.3 消费者美感与审美心理 341
14.3.4 消费生活与美的发展 343
复习思考题 345
经典案例 347
案例一：消费能力的差异 347
案例二：看电影迟到的人 348
案例三：克劳德·霍普金斯的广告技巧 349
案例四：把梳子卖给和尚 349
案例五：国内裘皮消费：环保与消费能否两全 351
案例六：尊重消费者质疑权利 353
案例七：杭州“狗不理”包子店为何无人理 354
案例八：两个老太太的故事 355
案例九：中国绣花鞋畅销美国 356
案例十：小贩的智慧 357
案例十一：派克笔的一次错误定位 358
案例十二：结婚“三大件”的变迁 359
案例十三：“抢”馒头现象 360
案例十四：东京迪斯尼乐园的经营魔法 361
案例十五：成功小秘诀 362
案例十六：体验式营销：21世纪鞋业销售的新模式 363
案例十七：老年人社区 364
案例十八：美国的化妆品和日本的空调器 366
案例十九：一瓶纯净水战胜千元大礼 367
案例二十：对顾客一视同仁 370
案例二十一：到非洲去卖鞋 371
案例二十二：欧莱雅如何进攻中国市场 371
案例二十三：组合案例 373
案例二十四：“香水加油站”的奥妙 375
案例二十五：英国伊丽莎白Ⅱ号游轮的广告文稿 376
案例二十六：宝马汽车开发职业女性市场 378
案例二十七：高露洁的口腔护理教育 378
案例二十八：忠诚顾客靠培养 380
案例二十九：珠宝定价 381
案例三十：白领丽人的高级手袋情结 383
参考文献 386