第1章 怎样使用网络营销这把利器 1
1.1 网络营销，你准备好了吗 2
1.1.1 哪些人适合做网络营销 2
1.1.2 哪些企业适合做网络营销 4
1.1.3 哪些产品适合做网络营销 5
1.2 建立网络品牌 8
1.2.1 什么是网络品牌 9
1.2.2 做好企业网络品牌定位 10
1.2.3 多媒体技术促进网络品牌 11
1.2.4 网络品牌的建立 11
1.3 组建网络营销智囊团 12
1.3.1 网络营销团队核心能力 12
1.3.2 网络营销团队工作模式 14
1.3.3 网络营销团队培训计划 16
1.4 拓展阅读 18
1.4.1 海尔：“速效”整合见效力 18
第2章 制订网络推广计划 21
2.1 企业为什么需要网络推广计划 22
2.2 网络推广计划制订与控制 24
2.2.1 网站推广计划的基本内容 24
2.2.2 网站推广策略的控制 25
2.3 把握网络推广计划的关键点 27
2.3.1 网络营销环境的分析 28
2.3.2 网络营销目标 28
2.3.3 具体网络营销方案 28
2.3.4 如何进行广告宣传 29
2.3.5 网络营销策划目的 30
2.4 网络推广的执行管理 31
2.4.1 企业环境 31
2.4.2 制订网络推广计划的施行方案 32
第3章 网络品牌策略 35
3.1 网页策略 37
3.1.1 专业的网站形象 37
3.1.2 丰富完整的频道信息 37
3.1.3 第三方资质认证 38
3.2 产品策略 40
3.2.1 产品策略分析 41
3.2.2 产品组合 42
3.2.3 动态平衡 45
3.3 价格策略 46
3.3.1 选择定价方法 46
3.3.2 选定最终价格 50
3.3.3 购买者的反应 53
3.3.4 竞争者的反应 54
3.3.5 企业的反应 54
3.4 促销策略 55
3.4.1 促销分类 56
3.4.2 人员促销 57
3.4.3 网络促销 58
3.5 渠道策略 61
3.5.1 渠道策略新趋势 62
3.5.2 渠道分销 63
3.5.3 网络营销渠道 64
3.6 客户服务策略 65
3.6.1 服务类型 66
3.6.2 商业流程 67
3.6.3 客服满意度 67
3.6.4 服务理念 68
3.6.5 素质要求 69
3.6.6 质量提升 70
3.7 拓展阅读 71
3.7.1 曲美家具渠道电商之路：用节省的成本回馈经销商 71
3.7.2 麦包包：亟须“内驱动” 75
第4章 搜索引擎优化 79
4.1 优化网站结构 80
4.1.1 网站结构优化原则 81
4.1.2 物理结构优化 82
4.1.3 逻辑结构优化 83
4.2 优化网页 84
4.2.1 网站页面的决定因素 84
4.2.2 栏目规划和页面策划遵循的原则 84
4.3 域名和URL优化 85
4.3.1 域名优化 86
4.3.2 静态URL 89
4.3.3 动态URL 90
4.3.4 伪静态 91
4.4 网页优化 91
4.4.1 代码优化 92
4.4.2 标签优化 93
4.4.3 图片优化 95
4.4.4 音频优化 97
4.4.5 Flash优化 98
4.5 内容优化 99
4.5.1 原创文章 99
4.5.2 利用外交媒体吸引关注 101
第5章 网络广告投放 103
5.1 网络广告的发展趋势 104
5.1.1 网络广告的发展历史 104
5.1.2 网络广告的发展新趋势 105
5.2 形形色色的网络广告 107
5.2.1 图片广告 108
5.2.2 富媒体广告 108
5.2.3 插播式广告和浮动广告 110
5.2.4 电子邮件广告 111
5.2.5 赞助式广告 111
5.2.6 移动广告 112
5.2.7 新兴的广告模式 114
5.3 网络媒体的选择与组合 115
5.3.1 媒体的选择 115
5.3.2 媒体的组合策略 116
5.4 网络广告的投放 117
5.4.1 投放位置的选择 117
5.4.2 投放时间的选择 118
5.5 网络广告效果的分析与管理 118
5.5.1 网络广告效果的分析 118
5.5.2 网络广告效果分析的方法 119
5.6 拓展阅读 121
5.6.1 车轮驶进网络 121
5.6.2 美国网络广告行销经典案例 124
第6章 线下推广分析 137
6.1 认清自身优势 138
6.1.1 企业竞争优势 139
6.1.2 供应链对企业竞争优势的影响 140
6.2 线下市场品牌分析 142
6.2.1 3C分析法 143
6.2.2 SWOT分析法 146
6.2.3 品牌定位图分析法 149
6.3 了解产品对应的客户群 152
6.3.1 收集客户资料 153
6.3.2 为客户提供的有效服务 156
6.4 集中优势兵力强攻区域市场 157
6.4.1 区域市场的地理特性 158
6.4.2 区域市场的空间特性 158
6.5 拓展阅读 161
6.5.1 从3C战略看李宁品牌重塑 161
6.5.2 采乐公司的SWOT分析 168
6.5.3 沃尔玛（Wal-Mart）的SWOT分析 172
6.5.4 欧莱雅集团品牌定位图分析 174
第7章 资源合作，互惠共赢 177
7.1 资源合作无处不在 178
7.2 互惠利用伙伴渠道和客户群 180
7.2.1 寻找非竞争的合作伙伴 180
7.2.2 分享利润 181
7.2.3 其他资源交换方式 182
7.3 产品交换 183
7.3.1 产品交换能提升企业的销售力 183
7.3.2 不同产品的交换能力也不同 184
7.3.3 不要设时限 185
7.4 拓展阅读 186
7.4.1 运通四方携手IBM，打造商用车配件行业新模式 186
7.4.2 耐克与《鬼妈妈》“纸风车”式的跨界营销 189
7.4.3 借力人人网，打造绿箭Kiss链 194
第8章 事件营销 197
8.1 公关为品牌增加爆发力 198
8.2 事件营销：迅速提升企业网络品牌 200
8.3 拓展阅读 202
8.3.1 杰士邦日全食营销，雷并快乐着 202
8.3.2 Nike世界杯隐性营销 207
8.3.3 数字化营销时代，如何赢得客户 210
第9章 听听客户怎么说 217
9.1 为什么要进行客户回访 218
9.2 制订客户回访的计划和方式 218
9.2.1 制订客户回访计划 218
9.2.2 客户回访，因人而异 221
9.3 客户回访要点 222
9.3.1 注重客户细分工作 222
9.3.2 明确客户需求 223
9.3.3 确定合适的客户回访方式 224
9.3.4 抓住客户回访的机会 225
9.3.5 利用客户回访促进重复销售或交叉销售 225
9.3.6 正确对待客户抱怨 226
第10章 网站推广阶段分析 227
10.1 网络营销分析的意义 228
10.2 网站流量分析 229
10.2.1 分析指标 229
10.2.2 统计数据 233
10.2.3 分析基础 234
10.2.4 网站转化率分析 234
第11章 品牌的维护 237
11.1 品牌维护的重要性 238
11.1.1 品牌维护的意义 239
11.1.2 品牌维护的实施 240
11.2 危机管理 241
11.2.1 企业危机的类型 242
11.2.2 处理危机的程序 244
11.2.3 危机管理计划 245
11.2.4 实际危机应对的处理原则 247
11.3 拓展阅读 249
11.3.1 七匹狼解决全网渠道品牌价格保护问题 249
11.3.2 美国鞋王Zappos：创造“WOW”价值 256
11.3.3 酒文化孕育出的五粮液服务品牌 262