第1章 导论 问题导向的经营决策分析 1
引子 液晶面板市场的世代之争 1
1.1经营决策：问题、程序与特性 5
1.1.1决策问题 5
1.1.2决策程序 6
案例 吉利收购沃尔沃 6
1.1.3决策特性 10
1.2企业经营目标：利润、价值和社会责任 11
1.2.1短期目标：利润 11
1.2.2长期目标：企业价值 13
1.2.3企业的社会责任 14
1.3经营环境与决策关键因素 15
1.3.1经营环境三层次 15
1.3.2认识经营环境三步骤 17
1.3.3企业可持续盈利能力分析框架 19
1.3.4关键因素的辨识：以吉利收购沃尔沃为例 23
1.4经济学与企业经营决策 25
1.4.1核心问题：资源有效配置 25
1.4.2理论与实践 27
1.4.3经济学分析方法 27
1.4.4实证研究与规律的发现 28
1.5本课程逻辑框架 29
本章小结 31
思考与练习 31
第2章 需求、供给与市场均衡 32
引子 星河湾折戟鄂尔多斯 32
2.1认识市场 35
2.1.1什么是市场 35
2.1.2市场范围的界定 35
案例2-1药品市场的划分 37
2.1.3市场变化与时间范围的界定 39
2.2需求与需求的变化 39
2.2.1需要与需求 40
案例2-2作为促销手段的免费通话服务 41
2.2.2需求的影响因素 41
专栏2-1购买力平价与人均收入水平 42
专栏2-2中国：“人口红利”和老龄化挑战 44
2.2.3需求基本规律 46
2.2.4个人需求与市场需求 48
2.2.5需求关系的变化 49
2.3供给与供给的变化 51
2.3.1生产与供给 51
2.3.2供给的影响因素 51
2.3.3供给基本规律与产业供给曲线 53
2.3.4供给的变化 54
2.4市场均衡分析 55
2.4.1市场均衡与市场机制 55
案例2-3中国棉花市场的价格波动 56
2.4.2需求、供给的变动及其应用分析 61
案例2-4“国五条”的政策效应 63
2.4.3市场非均衡 68
案例2-5玉米乙醇该走向何方？ 70
本章小结 72
思考与练习 72
第3章 需求弹性与需求分析 75
引子 柑橘的丰年之困 75
3.1需求的价格弹性 76
3.1.1什么是弹性 76
3.1.2需求的价格弹性 77
3.1.3价格弹性与企业决策 80
3.1.4需求价格弹性的影响因素 81
案例3-1茅台价格飞涨之谜 84
3.2需求的收入弹性 87
3.2.1什么是需求的收入弹性 87
3.2.2需求收入弹性的实证结果 87
3.2.3恩格尔定律 88
3.2.4需求收入弹性与产业成长前景 90
3.2.5收入弹性与企业决策 91
3.3需求的交叉价格弹性 92
3.3.1什么是交叉价格弹性 92
3.3.2交叉价格弹性与企业决策 93
案例3 -2宝洁纸尿裤的品牌冲突 94
3.4市场需求的估计 94
3.4.1市场调查法 95
3.4.2统计分析法 96
案例3 - 3 IBM的计算机需求估计 97
3.4.3需求估计中的“陷阱” 97
案例3 -4中国离汽车社会有多远？ 99
本章小结 101
思考与练习 101
第4章 成本结构与盈亏平衡分析 104
引子 代工“帝国”转型 104
4.1生产、成本与决策 107
4.1.1生产函数 107
4.1.2 短期和长期 108
4.1.3决策相关的成本概念 110
4.2短期成本分析 115
4.2.1短期成本函数和成本结构 115
4.2.2平均成本与边际成本 116
4.2.3短期成本曲线之间的关系 117
4.2.4边际报酬变化规律与短期成本特性 118
专栏4-1边际报酬递增与“新经济”现象 119
4.2.5基于短期成本特性的若干决策 122
案例4-1波音747飞机的订单决策 123
案例4-2电商的商品配送策略 124
4.3长期成本分析 125
4.3.1企业生产规模选择与长期平均成本曲线 125
4.3.2规模经济与规模不经济 127
4.3.3最低有效规模 130
专栏4-2产能过剩时代的“规模游戏” 130
4.3.4范围经济与学习曲线 132
4.3.5基于长期成本特性的若干决策 134
案例4-3比亚迪的电池制造技术：将机器变成人 134
案例4-4铝材的应用与汽车生产的最低有效规模 135
4.4盈亏平衡与运营杠杆分析 137
4.4.1盈亏平衡分析 137
4.4.2运营杠杆分析 138
4.4.3基于盈亏平衡点的短期决策：一个数字例子 139
本章小结 142
思考与练习 143
第5章 竞争 垄断与市场势力 147
引子 两项购并，不同判定 147
5.1市场结构与市场势力 149
5.1.1市场细分与相关市场的界定 149
专栏 反垄断法中的相关市场界定方法 150
5.1.2市场结构的划分 151
5.1.3市场势力及其度量 154
5.1.4基于市场势力的简单定价法则 156
5.1.5如何构建与保持市场势力 157
案例5-1高铁开通之际 民航降价之时 158
5.2完全竞争企业的利润最大化 159
5.2.1完全竞争企业的短期利润最大化 160
5.2.2完全竞争市场的长期调整与长期均衡 164
5.2.3可竞争市场与市场效率 166
5.3垄断竞争及其市场效率 167
5.3.1垄断竞争的特点 167
5.3.2垄断竞争企业的利润最大化 168
5.3.3垄断竞争市场的长期均衡及其市场效率 168
5.4垄断及其市场效率 170
5.4.1垄断产生的原因 170
5.4.2垄断企业的利润最大化 171
5.4.3垄断均衡的市场效率 172
案例5 -2知识产权保护与艾滋病药物的强制许可 173
5.5市场势力与政府规制 175
5.5.1反垄断的法律管制 175
5.5.2反不正当竞争 176
案例5 -3是谁撼动了微软的垄断地位？ 177
本章小结 180
思考与练习 181
第6章 基于客户价值的定价策略 185
引子 成本加成定价的误区 185
6.1客户价值与消费者剩余 186
6.1.1价格与价值 186
案例6-1杂志广告的经济价值判断 188
6.1.2消费者支付意愿的影响因素 189
6.1.3消费者剩余 193
6.2差别定价策略 195
6.2.1什么是差别定价 195
6.2.2一级差别定价 195
6.2.3二级差别定价 195
6.2.4三级差别定价 196
6.2.5时期间差别定价 200
案例6-2英特尔等公司通过“损坏”产品对消费者进行甄别 202
6.2.6收益管理 203
案例6-3航空公司为什么超售机票 204
6.3两部收费制 206
6.3.1单个消费者的两部收费 206
6.3.2两个消费者的两部收费 207
6.3.3最优的两部收费 208
案例6-4基于两部收费制的“剃刀+刀片”商业模式 208
6.4捆绑销售 210
6.4.1消费者偏好的相关性 210
6.4.2纯捆绑销售 211
6.4.3混合捆绑 213
本章小结 214
思考与练习 215
第7章 价格竞争与价格共谋 218
引子 高端车开打价格战 218
7.1寡头垄断市场的特点 220
7.2价格博弈：囚犯的困境 221
7.2.1囚犯的困境 221
7.2.2囚犯博弈与价格竞争 222
7.2.3性别之战与标准竞争 223
案例7-1“光棍节”电商价格战 225
7.3伯川德博弈：引发价格战的条件 228
7.3.1伯川德博弈与伯川德悖论 228
7.3.2差异化产品下的价格竞争 229
7.3.3生产能力限制下的价格竞争 231
案例7-2华硕暂停供货与格力退出国美 234
7.4重复博弈与价格战的遏制 237
案例7 -3中国彩电业：从竞争走向竞合 240
7.5价格共谋 242
7.5.1价格领导：默契的共谋 242
案例7-4“晶体会议”价格合谋遭罚款 245
7.5.2卡特尔：正式的共谋 247
案例7 - 5 OPEC是一个成功的卡特尔吗？ 249
专栏 国家发改委制定的《反价格垄断规定》 250
本章小结 252
思考与练习 252
第8章 产品差异化与价值创新 255
引子 通过产品差异化避开惨烈竞争 255
8.1基于客户价值的特征方法 256
8.1.1产品差异化与企业利润 256
8.1.2横向差异化与纵向差异化 257
8.1.3特征方法 258
8.1.4价值曲线 260
案例8-1三星电子：“领导数字融合革命” 261
8.2面向竞争的产品定位博弈 263
8.2.1霍特林模型：选址博弈 263
案例8-2洗发护发用品市场中的多品牌竞争 266
8.2.2圆周市场模型 268
8.2.3产品定位与价格竞争 269
案例8 -3三星的“大屏”战略 270
8.3价值创新的环境、成本与效益 273
8.3.1价值创新的环境分析 273
8.3.2价值创新的权衡：成本与买方价值 276
8.3.3价值创新的成本效益评估 278
案例8 -4乔布斯：改变六大行业的伟大创新 280
8.4利润最大化的广告（品牌）决策 282
8.4.1产品特性与广告分类 283
8.4.2利润最大化广告支出 283
8.4.3市场结构与广告强度 286
8.4.4价格竞争与广告竞争 288
本章小结 290
思考与练习 290
第9章产量竞争与市场进入 293
引子 汽车产能过剩警钟敲响 293
9.1产量竞争的古诺模型 295
9.1.1同质产品的产量竞争 295
9.1.2产量竞争中的先行者优势 297
案例9-1石油双寡头的“亿元加油站”之争 298
9.1.3差异化产品的产量竞争 300
9.1.4产量竞争与价格竞争 301
9.2进入壁垒与潜在竞争 302
9.2.1进入壁垒的来源 302
案例9-2维珍进入澳洲航空市场 304
9.2.2市场（产业）边界与潜在竞争 305
9.2.3限制性定价 306
案例9 -3施乐公司的限制性定价策略 307
9.3市场进入博弈 308
案例9-4上海7-11便利店关门调整 309
9.4进入遏制 311
9.4.1阻止市场进入的威胁 311
9.4.2承诺与可信性 312
案例9 -5策略性承诺和先发制人：空中客车与波音 314
9.4.3掠夺性定价 315
本章小结 317
思考与练习 318
第10章 信息不对称市场 321
引子 作为抵押品的品牌声誉 321
10.1产品质量与“柠檬市场” 322
10.1.1信息不对称与产品质量 322
10.1.2“柠檬市场”与市场失灵 323
10.2信号显示 324
10.2.1信号显示的机制 324
10.2.2人才市场中的信号显示 325
10.2.3品牌作为信号的抵押机制 328
案例10-1塞韦尔·卡迪拉克的忠诚顾客 329
10.3道德风险及其防范 330
10.4委托-代理问题 331
10.4.1委托-代理问题及其危害 331
案例10-2 3M公司的创新激励问题 332
10.4.2“说真话”机制 333
本章小结 336
思考与练习 337
附 338
案例一 赛维公司 338
案例二 B2C电商的决策：自建物流PK第三方物流 347
案例三 美国纸巾市场的竞争 354
案例四 爹地宝贝股份有限公司 356