第1章 导论 1
1.1 网络营销概述 2
1.1.1 网络营销的定义 2
1.1.2 网络营销的起源 3
1.1.3 网络营销的特点 5
1.1.4 网络营销的功能 6
1.1.5 网络营销的优势 8
1.1.6 网络营销的分类 10
1.2 网络营销的理论基础 11
1.2.1 直复营销理论 12
1.2.2 整合营销传播理论 14
1.2.3 关系营销理论 17
1.2.4 营销伦理学理论 19
1.2.5 精细化营销 22
1.2.6 全球营销理论 24
1.2.7 网络营销理论的新发展 26
1.3 网络营销与传统营销的关系 30
1.3.1 网络营销与传统营销的相互影响 30
1.3.2 网络营销与传统营销的整合 33
本章小结 34
关键术语 34
思考题 35
参考文献 35
案例研讨 36
第2章 网络营销战略与规划 40
2.1 网络营销战略分析 41
2.1.1 互联网对企业营销能力的影响 41
2.1.2 网络环境下的营销战略 48
2.1.3 影响营销战略抉择的因素 49
2.2 网络营销的战略规划 51
2.2.1 网络营销的战略目标 51
2.2.2 市场细分 52
2.2.3 目标市场选择 55
2.2.4 产品的市场定位 56
2.3 网络营销战略规划及其实施的质量保障 59
2.3.1 制定战略规划时应考虑的影响因素 59
2.3.2 保障网络营销战略有效实施的几种方法 66
本章小结 71
关键术语 72
思考题 72
参考文献 72
案例研讨 73
第3章 网上市场与购买行为 75
3.1 网络消费者市场及购买行为 76
3.1.1 网络消费者市场及其特征 76
3.1.2 网络消费者行为特征与购买动机 77
3.1.3 影响网络消费者购买行为的主要因素 81
3.1.4 网络消费者的购买行为分析 84
3.2 基于涉入理论的网络消费者行为分析 89
3.2.1 关于涉入理论 89
3.2.2 网络环境下高涉入购买行为分析 91
3.2.3 网络环境下低涉入购买行为分析 91
3.3 网上组织市场的购买行为 93
3.3.1 组织机构网上购买的基本特征与模式 93
3.3.2 组织购买的过程和类型 95
3.3.3 组织购买行为的影响因素 96
3.4 网上有效购买行为的实现与引导 100
3.4.1 网络环境下营销信号的有效传递与甄别 100
3.4.2 网上非理性消费行为的策略引导 106
本章小结 110
关键术语 111
思考题 111
参考文献 111
案例研讨 112
第4章 网上市场调研 116
4.1 概述 117
4.1.1 网上市场调研的概念 117
4.1.2 网上市场调研的特点 121
4.2 网上直接市场调研 125
4.2.1 主要途径 125
4.2.2 主要调研方法 127
4.2.3 在线问卷法 128
4.2.4 专题讨论法 130
4.2.5 实验调查法 131
4.3 网上间接市场调研 135
4.3.1 网上有价值商业信息的来源 136
4.3.2 搜索引擎在网上调研中的应用 142
4.3.3 百度指数在网上调研中的应用 146
4.3.4 相关网络资源与工具在网上调研中的应用 147
4.4 网上信息的评估 152
4.4.1 REAP评价体系 152
4.4.2 网页级别及应用 154
本章小结 157
关键术语 157
思考题 158
参考文献 158
案例研讨 159
第5章 网络营销产品策略 165
5.1 概述 166
5.1.1 网络营销中的产品概念 166
5.1.2 互联网对产品的影响 168
5.2 网络营销的新产品策略 170
5.2.1 网络环境下产品的市场定位 170
5.2.2 新产品的开发 171
5.2.3 新产品的市场开拓 176
5.3 产品的虚拟体验策略与实现 178
5.3.1 体验营销与产品体验 179
5.3.2 虚拟产品体验 182
5.4 网络品牌策略 190
5.4.1 网络品牌概述 190
5.4.2 网络品牌策略的实施 192
5.4.3 网络品牌体验 194
5.4.4 网络品牌的命名 197
5.4.5 网络品牌的法律保护 199
本章小结 204
关键术语 205
思考题 205
参考文献 205
案例研讨 206
第6章 网络营销价格策略 208
6.1 概述 209
6.1.1 企业产品定价目标 209
6.1.2 网络营销定价的宏观环境 212
6.1.3 互联网对价格策略的影响 215
6.1.4 网络环境中企业定价存在的问题 218
6.2 网络营销中常用的定价方法 219
6.2.1 成本导向定价法 219
6.2.2 需求导向定价法 220
6.2.3 竞争导向定价法 223
6.3 网络营销中常用的价格策略 224
6.3.1 新产品定价策略 224
6.3.2 折扣定价策略 225
6.3.3 心理定价策略 226
6.3.4 动态定价策略 227
6.3.5 产品组合定价策略 228
6.3.6 免费价格策略 229
本章小结 234
关键术语 234
思考题 234
参考文献 234
案例研讨 235
第7章 网络营销渠道策略 238
7.1 渠道及特点 239
7.2 网络环境下的渠道变革 241
7.2.1 互联网对渠道的影响 241
7.2.2 网络渠道的功能与效用 243
7.3 网络直销 246
7.3.1 主要实现方式 246
7.3.2 网上直销的物流配送 248
7.3.3 网上直销的不足与解决策略 249
7.4 网上间接分销 251
7.4.1 电子中间商的运营 251
7.4.2 电子中间商与传统中间商的区别 254
7.5 网络分销渠道的建设与管理 255
7.5.1 网络环境下渠道建设的基本原则 255
7.5.2 网络环境下渠道的管理 257
7.5.3 网络渠道冲突管理 259
本章小结 264
关键术语 264
思考题 264
参考文献 265
案例研讨 265
第8章 网络营销促销策略 268
8.1 概述 270
8.1.1 网络营销促销 270
8.1.2 互联网对促销活动的影响 271
8.1.3 网络促销的实现方式 276
8.1.4 网络促销的实施 278
8.2 网上销售促进与公共关系 282
8.2.1 网上销售促进 282
8.2.2 网络公共关系 286
8.3 社会化媒体营销 292
8.3.1 社会化媒体营销的特点 292
8.3.2 网络意见领袖及作用的发挥 293
8.3.3 网络口碑 296
8.3.4 博客营销 300
8.3.5 网络软文营销 304
本章小结 311
关键术语 311
思考题 311
参考文献 312
案例研讨 313
第9章 网络广告 315
9.1 概述 316
9.1.1 网络广告及其发展 316
9.1.2 网络广告的特点 317
9.1.3 网络广告的类型 321
9.2 网络广告的策划 329
9.2.1 网络广告的定位策略 329
9.2.2 心理策略 330
9.2.3 网络广告展现策略 331
9.3 网络广告的运营 333
9.3.1 网络广告运营的相关策略选择 333
9.3.2 网络广告的发布 336
9.3.3 网络广告的运营成本 337
9.4 网络广告效果评估 339
9.4.1 评估原则 339
9.4.2 评估指标 339
9.4.3 常用的测评方法 340
本章小结 343
关键术语 343
思考题 344
参考文献 344
案例研讨 345
第10章 互联网环境中的营销管理 348
10.1 网络环境中的服务运营与管理 348
10.1.1 概述 348
10.1.2 服务设计的方法 353
10.1.3 基于Web环境的服务设计 356
10.1.4 网络环境下的服务策略实现 359
10.2 网络营销的风险与危机管理 364
10.2.1 概述 364
10.2.2 网络环境下的危机管理 371
10.2.3 网络环境下的客户投诉管理 374
10.3 网络营销的绩效评价 378
10.3.1 概述 378
10.3.2 网络营销绩效评价的指标 380
10.3.3 网络营销绩效评价的实施方法与步骤 383
本章小结 385
关键术语 386
思考题 387
参考文献 387
案例研讨 388
主要参考文献 392
第二版 后记 395
后记 397