项目一 市场营销策划概论 1
案例导入 市场营销策划创造的奇迹——“超女”神话 1
任务一 认识市场营销策划 2
一、市场营销策划的特点 2
二、市场营销策划的类型 2
三、市场营销策划的作用 3
任务二 了解市场营销策划的流程 4
一、设定策划目标 4
二、分析营销现状 4
三、开展创意策划 5
四、制定策划方案 5
五、实施策划方案 5
六、进行策划控制 6
七、方案效果测评 6
任务三 了解营销策划机构和人员素质要求 6
一、营销策划机构 6
二、营销策划人员素质要求 7
知识拓展 市场营销策划误区 9
一、求“轰动” 9
二、求“新奇” 10
三、求“炒作” 11
经典案例 新东方英语杂志推广策划 11
项目小结 13
思考与练习 14
实战演练 14
项目二 市场营销环境分析 16
案例导入 松下的经营秘诀——“下雨就打伞” 16
任务一 分析市场营销环境的构成因素 16
一、宏观营销环境 17
二、微观营销环境 21
任务二 进行SWOT分析 24
一、列举企业现状 24
二、构造SOWT分析矩阵 26
三、选择策略 26
知识拓展 市场营销环境分析误区 28
一、过度强调“重点因素”而忽视“一般因素” 28
二、认为营销环境只能适应，不能改变 29
三、对市场的理解错误 29
四、注重定性分析，忽视定量分析 29
经典案例 联想集团的营销环境分析 29
项目小结 31
思考与练习 32
实战演练 32
项目三 市场调研策划 34
案例导入 “新可乐”调研 34
任务一 了解市场调研的基础知识 35
一、市场调研的对象 35
二、市场调研的类型 35
三、市场调研的内容 36
任务二 设计市场调研策划的流程 37
一、明确调研目的 37
二、制定调研计划 37
三、收集调研信息 38
四、分析调研信息 39
五、提交调研报告 40
知识拓展 市场调研问卷 42
一、问卷的基本结构 42
二、问卷设计过程 42
经典案例 跑腿业务北京市场需求调研策划方案 46
项目小结 48
思考与练习 48
实战演练 48
项目四 STP策划 50
案例导入 如家快捷酒店的市场定位 50
任务一 熟悉市场细分策划程序 50
一、了解市场基本状况 51
二、确定市场细分依据 51
三、选定产品的市场范围 51
四、列举潜在消费者的基本需求 52
五、分析潜在消费者的基本需求 52
六、排除潜在消费者的共同需求 52
七、确定细分市场 52
八、描述细分市场 52
任务二 了解目标市场选择策划程序 53
一、评估细分市场 53
二、选择营销策略 54
任务三 掌握市场定位策划程序 57
一、研究目标消费者的需求特征 57
二、研究竞争者的市场定位 57
三、确定企业的市场定位 58
四、选择市场定位策略 58
五、传播企业的市场定位 59
知识拓展 市场定位的依据 60
经典案例 华素片的市场定位策划 61
项目小结 64
思考与练习 64
实战演练 64
项目五 企业形象策划 66
案例导入 肯德基的企业形象 66
任务一 了解企业形象策划 67
一、企业形象策划的基本原则 67
二、企业形象识别系统 67
任务二 进行企业形象策划 69
一、进行调研分析 69
二、进行MIS策划 69
三、进行BIS策划 70
四、进行VIS策划 73
五、导入CIS 76
知识拓展 企业理念的表达方式 77
一、企业精神 77
二、企业价值观 78
三、经营宗旨 78
四、企业使命 78
五、企业目标 78
经典案例 星巴克的企业形象策划 79
项目小结 81
思考与练习 82
实战演练 82
项目六 产品策划 84
案例导入 麦当劳的新产品开发策划 84
任务一 认识产品策划 84
一、产品策划的原则 85
二、产品策划的基本流程 85
任务二 了解新产品开发策划 87
一、选择新产品开发策略 87
二、进行新产品开发 89
三、策划新产品上市 91
任务三 了解新产品品牌命名策划 92
一、品牌命名的方式 92
二、品牌命名的原则 93
三、品牌命名策划的基本流程 94
知识拓展 产品的生命周期 95
一、产品投入期 95
二、产品成长期 95
三、产品成熟期 96
四、产品衰退期 96
经典案例 盼盼法式小面包产品策划 96
项目小结 99
思考与练习 100
实战演练 100
项目七 价格策划 102
案例导入 休布雷公司的巧妙定价 102
任务一 了解价格策划 103
一、价格策划的原则 103
二、价格策划的基本流程 103
任务二 了解价格策略 106
一、新产品价格策略 107
二、价格折扣策略 108
三、心理价格策略 110
四、差别价格策略 112
五、地区价格策略 112
六、产品组合价格策略 113
任务三 了解价格调整策划 114
一、明确背景条件 115
二、预估分析各方反应 115
三、确定调价范围和幅度 117
四、选择调价时机与地点 117
五、策划调价方式 117
六、做好配合工作 118
知识拓展 定价方法 119
一、成本导向定价法 119
二、需求导向定价法 120
三、竞争导向定价法 122
经典案例 一款中级轿车的定价方案 123
项目小结 125
思考与练习 126
实战演练 126
项目八 营销渠道策划 128
案例导入 实体店PK网店 128
任务一 了解营销渠道策划 128
一、营销渠道的基本结构 129
二、营销渠道策划的影响因素 130
三、营销渠道策划的原则 131
四、营销渠道策划的基本流程 132
任务二 了解营销渠道策略与中间商选择 133
一、营销渠道策略 133
二、中间商的选择 135
任务三 了解营销渠道管理 140
一、督促与鼓励中间商 140
二、评价中间商的销售绩效 141
三、渠道窜货管理 141
四、营销渠道的调整 142
知识拓展 营销渠道新发展 142
一、营销渠道新趋势 142
二、营销渠道新理念 144
经典案例 谭木匠的营销渠道策划 144
项目小结 147
思考与练习 148
实战演练 149
项目九 促销策划 150
案例导入 “花式”促销 150
任务一 了解促销策划 151
一、促销方式 151
二、促销组合 152
三、促销策划的基本流程 153
任务二 了解广告策划的基本流程 155
一、调查与分析 155
二、进行广告定位 155
三、制定广告策略 156
四、设计广告内容 160
五、选择广告媒体 160
六、编制广告预算 163
七、评估广告效果 163
任务三 了解营业推广策划 164
一、营业推广的形式 164
二、营业推广策划的基本流程 166
任务四 了解公共关系策划 168
一、公共关系的类型 168
二、公共关系策划的基本流程 169
知识拓展 人员推销 172
一、人员推销的基本形式 172
二、人员推销的步骤 172
经典案例 康师傅方便面的广告策划 174
项目小结 178
思考与练习 179
实战演练 179
参考文献 181