第1章 国际市场营销概论 1
学习目标 1
导入案例 1
1.1国际市场营销概念 2
1.1.1市场营销的概念 2
1.1.2市场营销的发展过程 2
1.1.3市场营销与市场营销学 4
1.1.4国际市场营销与国际市场营销学 5
1.1.5国际营销与国内营销的区别 5
1.1.6国际营销学的研究对象、基本任务和研究方法 8
1.2企业走向国际市场的动因 11
1.2.1企业从事国际营销的原因 11
1.2.2我国企业走向国际市场的动因 12
1.3国际贸易与国际市场营销 15
1.3.1国际贸易与国际贸易体系 15
1.3.2国际市场营销与国际贸易的联系与区别 15
1.4国际市场营销的发展阶段及发展趋势 17
1.4.1市场营销观念的演进 17
1.4.2生产导向阶段——生产观念和产品观念 17
1.4.3销售导向阶段——推销观念 18
1.4.4市场导向阶段——市场营销观念 18
1.4.5社会导向阶段——社会营销观念、绿色营销观念、关系营销观念和整合营销沟通 19
1.4.6企业跨国营销的演进 23
1.4.7国际企业经营哲学的演变 24
1.4.8国际市场营销的发展趋势 25
思考题 27
第2章 国际市场营销环境 28
学习目标 28
导入案例 28
2.1国际市场营销的经济环境分析 29
2.1.1东道国的经济体制和经济发展阶段 29
2.1.2贸易政策 30
2.1.3东道国的经济状况 35
2.2国际市场营销政治环境分析 38
2.2.1东道国的政治体制 38
2.2.2政治风险的定义和类型 43
2.2.3政治风险的评估 45
2.2.4政治风险的测量方法 46
2.2.5政治风险的控制 47
2.3国际市场营销法律环境分析 49
2.3.1法律制度的类型 49
2.3.2东道国的法律对市场营销的影响 51
2.3.3知识产权保护 53
2.3.4反倾销法 54
2.3.5竞争法 57
2.3.6国际法 59
2.3.7国际商务争议的解决 62
2.4国际市场营销的文化环境分析 65
2.4.1文化的定义、特征 66
2.4.2影响国际市场营销的社会文化因素 66
2.4.3社会文化环境与国际市场营销 69
思考题 75
第3章 国际市场购买行为分析 76
学习目标 76
导入案例 76
3.1国际消费者市场购买行为 77
3.1.1消费者市场的含义和特点 77
3.1.2影响消费者购买行为的因素 78
3.1.3消费者购买行为模式 83
3.1.4消费者购买行为类型 90
3.1.5消费者购买决策过程 91
3.2国际产业市场购买行为 93
3.2.1产业市场的特点 93
3.2.2产业市场的购买对象 95
3.2.3产业市场的购买决策类型 96
3.2.4产业市场购买决策的参与者 97
3.2.5影响产业市场购买决策的因素 98
3.2.6产业市场购买的决策过程 98
3.3国际政府市场购买行为 100
3.3.1政府市场的购买模式 101
3.3.2政府市场的特征 101
3.3.3影响政府市场购买行为的因素 102
3.3.4政府市场的购买方式和程序 103
思考题 104
第4章 国际市场细分与国际目标市场的选择 105
学习目标 105
导入案例 105
4.1国际市场细分的概念及其标准 106
4.1.1国际市场细分的概念 106
4.1.2国际市场细分的标准 106
4.2国际市场细分的原则、方法、步骤 112
4.2.1市场细分的原则 112
4.2.2市场细分的方法 113
4.2.3市场细分的步骤 114
4.3国际目标市场的定位 115
4.3.1国际目标市场定位的含义 115
4.3.2国际目标市场定位的作用 116
4.3.3企业实施目标市场定位的步骤 118
4.3.4市场定位四原则 119
4.3.5国际目标市场定位的策略 120
4.3.6常见的几种市场定位失误 121
思考题 121
第5章 国际市场营销产品策略 122
学习目标 122
导入案例 122
5.1国际产品整体概念 124
5.1.1产品整体概念 124
5.1.2产品组合决策 125
5.2国际市场产品生命周期及其营销策略 129
5.2.1产品生命周期的概念和阶段的划分 129
5.2.2产品生命周期各阶段的营销策略 130
5.2.3研究生命周期理论的意义 132
5.3新产品开发策略 133
5.3.1新产品的含义 133
5.3.2新产品开发的方式 134
5.3.3新产品开发的程序 135
5.4国际品牌战略 137
5.4.1品牌的有关概念 137
5.4.2品牌的作用 138
5.4.3品牌的设计 139
5.4.4品牌策略 140
5.4.5名牌战略 144
思考题 145
第6章 国际市场营销渠道策略 148
学习目标 148
导入案例 148
6.1国际分销渠道的概念和基本结构模式 149
6.1.1国际分销渠道的概念 149
6.1.2国际市场商品实体分配类型决策的类型 150
6.1.3商品实体分配系统设计与选择原则 152
6.1.4国际分销渠道的基本模式及结构分析 153
6.2国际分销渠道的开发 155
6.2.1国际中间商的任务 156
6.2.2中间商的类型 156
6.2.3代理商与经纪人 164
6.2.4国际中间商的选择 165
6.3国际分销渠道的管理 167
6.3.1分销渠道模式的选择 167
6.3.2选择分销渠道模式原则 168
6.3.3评估选择分销方案 169
6.3.4终端销售点密度决策 172
6.3.5国际分销渠道的控制 174
6.4互联网时代的国际分销渠道 175
6.4.1互联网对传统企业分销渠道模式的深刻影响 175
6.4.2网络经济时代中国企业分销渠道建设的对策 179
6.4.3网络分销优势显著 181
思考题 184
第7章 国际市场营销价格策略 187
学习目标 187
导入案例 187
7.1影响国际产品定价的因素 189
7.1.1产品的国际价值 189
7.1.2产品的成本 189
7.1.3市场竞争状况 191
7.1.4市场供求状况 191
7.1.5东道国政府和法律影响 192
7.2国际市场产品的定价目标与方法 192
7.2.1产品定价目标 192
7.2.2产品的定价方法 194
7.3国际市场定价策略 198
7.3.1新产品定价策略 198
7.3.2心理定价策略 200
7.3.3差别定价策略 200
7.3.4折扣定价策略 202
7.3.5国际转移定价策略 202
思考题 204
第8章 国际市场促销策略 206
学习目标 206
导入案例 206
8.1国际市场信息沟通及管理过程 207
8.1.1促销和促销组合的概念 207
8.1.2营销信息沟通过程 208
8.1.3制定促销预算的方法 212
8.1.4促销组合策略 213
8.1.5影响促销组合的主要因素 215
8.2国际广告策略 217
8.2.1国际广告的现状及特点 217
8.2.2国际广告策略 218
8.2.3国际广告媒体及其选择 221
8.2.4影响国际广告的主要限制性因素 222
8.2.5国际广告代理制度 222
8.3国际市场人员推销 224
8.3.1国际市场人员推销的概念 224
8.3.2国际市场人员推销的任务 224
8.3.3国际市场人员销售适用的范围 224
8.3.4国际市场人员推销的优缺点 224
8.3.5销售人员的来源 225
8.3.6国际市场人员推销的类型 225
8.3.7国际市场人员推销结构 226
8.3.8国际市场推销人员的管理 227
8.4国际营业推广策略 228
8.4.1国际市场营业推广的含义、分类和特点 228
8.4.2国际市场营业推广策略的制定 230
8.4.3国际市场营业推广的实施过程 232
8.4.4影响国际市场营业推广的因素 232
8.5国际公共关系策略 233
8.5.1公共关系的概念 233
8.5.2国际市场公共关系的任务和要求 234
8.5.3公共关系的原则 235
8.5.4在国际市场开展公共关系活动的程序 236
8.5.5国际公共关系活动的内容和形式 236
8.5.6国际公共关系策略 238
8.5.7企业文化与企业识别系统 238
思考题 240
第9章 国际市场营销的组织、执行与控制 242
学习目标 242
导入案例 242
9.1国际市场营销的组织 243
9.1.1国际市场营销组织的演变 243
9.1.2国际营销部门的组织方法 244
9.1.3国际营销部门与其他部门的关系 246
9.2国际市场营销活动的执行 247
9.2.1国际市场营销计划 247
9.2.2国际市场营销计划的内容 248
9.2.3国际市场营销计划执行中的问题 253
9.2.4国际市场营销活动的执行 255
9.2.5国际市场营销计划的目标管理 256
9.3国际市场营销的控制 261
9.3.1国际市场营销控制模式 261
9.3.2国际市场营销的控制程序 261
9.3.3国际市场的调节性控制 264
思考题 270
第10章 国际市场营销竞争战略 271
学习目标 271
导入案例 271
10.1三大基本竞争战略 272
10.1.1基本竞争战略 272
10.1.2差异化战略 273
10.1.3集中化战略 274
10.2国际市场竞争策略 275
10.2.1正面进攻策略 275
10.2.2侧面进攻策略 277
10.2.3包围进攻策略 280
10.2.4迂回进攻策略 281
10.2.5游击进攻策略 282
10.2.6防御策略 284
10.3国际市场合作战略的开展 287
思考题 290
参考文献 293