第一章 广告概述 1
第一节 广告的定义与特点 2
第二节 广告的分类 12
第三节 广告的功能 22
第四节 广告的基本原则 28
第二章 广告运营与广告组织 37
第一节 广告活动过程 38
第二节 广告交易制度与交易费用 42
第三节 主要的广告组织 49
第三章 消费者行为与广告心理 64
第一节 广告与消费行为的关系 65
第二节 消费者行为研究 69
第三节 广告心理策略 82
第四章 广告调查 95
第一节 广告调查概述 96
第二节 广告调查的程序 100
第三节 广告调查方法与技术 106
第四节 调查问卷设计 113
第五章 广告策划与预算 124
第一节 广告策划的内涵与特点 125
第二节 广告策划的程序 127
第三节 整合营销传播 136
第四节 广告策划书的撰写 144
第五节 广告预算 151
第六章 广告创意 159
第一节 广告创意概述 159
第二节 广告创意策略 169
第三节 广告创意的过程与思考方法 179
第四节 广告创意的表现形式 185
第七章 广告文案 200
第一节 广告文案概述 201
第二节 广告标题 203
第三节 广告正文 211
第四节 广告口号 222
第五节 广播电视广告词的写作 231
第八章 广告设计与制作 240
第一节 平面广告制作 240
第二节 广播广告制作 252
第三节 电视广告制作 257
第四节 网络广告制作 267
第九章 广告媒体策划 274
第一节 广告媒体概述 275
第二节 主要广告媒体的特点分析 279
第三节 广告媒体分析与评价 288
第四节 媒体策略 297
第五节 媒体计划 303
第十章 广告效果测定 310
第一节 广告效果测定概述 311
第二节 广告传播效果的测定 315
第三节 广告销售效果的测定 322
第四节 广告社会效果的测定 326
附录 337