第一章 广告文案概说 1
第一节 广告与广告文案 2
第二节 广告文案的特性 10
第三节 广告文案的分类 22
第四节 广告文案的生成 31
第二章 广告文案的写作目的 35
第一节 制定广告文案的写作目的 36
第二节 明确广告文案的受众 45
第三节 建立创造性的思维机制 54
第三章 广告文案的创意 67
第一节 广告文案的写作原则 68
第二节 广告创意的生成与实现 75
第三节 广告语言的基本要求 89
第四章 广告文案的诉求策略 99
第一节 广告文案的目标市场策略 100
第二节 广告文案的理性诉求策略 104
第三节 广告文案的感性诉求策略 108
第四节 广告文案的感性与理性结合诉求策略 113
第五节 广告文案的信息情报诉求策略 118
第五章 广告文案的结构 125
第一节 广告文案的构成要素 126
第二节 广告文案各要素间的关系 137
第三节 广告文案各要素的整合 147
第六章 广告标题 152
第一节 广告标题的特性 153
第二节 广告标题的作用 159
第三节 广告标题的类型 163
第四节 广告标题的写作 168
第七章 广告正文 183
第一节 广告正文的特征 184
第二节 广告正文的类型 194
第三节 广告正文的写作 202
第四节 广告随文的写作 211
第八章 广告语 217
第一节 广告语的概念及作用 218
第二节 广告语的创作及要求 221
第三节 广告语的类型及特点 225
第九章 媒体广告文案 232
第一节 印刷广告文案的写作 233
第二节 广播广告文案的写作 239
第三节 电视广告文案的写作 247
第四节 网络广告文案的写作 254
第五节 其他广告文案的写作 256
第十章 系列广告文案 263
第一节 系列广告文案的特性 264
第二节 系列广告文案的类型 273
第三节 系列广告文案的写作 278
第十一章 广告效果调查文案 288
第一节 广告效果调查文案的类型 289
第二节 广告效果调查文案的特性 296
第三节 广告效果调查文案的写作 303
第十二章 广告文案的写作艺术 324
第一节 广告文案内容的创造性 325
第二节 广告文案的写作技巧 344
第三节 广告文案的语言艺术 353
后记 372