第1章 内容电商时代已崛起，你还在等什么 2
1.1 什么是内容电商 2
1.1.1 以内容聚集粉丝 2
1.1.2 自设线上店铺 4
1.1.3 自己寻找供应渠道 6
1.1.4 一年196篇10万＋的文章，“小小包麻麻”月入3000万元 8
1.2 内容电商VS交易型电商 9
1.2.1 单独评估VS联合评估 10
1.2.2 被动接受VS主动搜索 11
1.2.3 挑刺心理VS找亮点心理 12
1.2.4 高认知闭合需求VS低认知闭合需求 13
1.3 阿里加入内容电商，淘宝内容运营大揭秘 14
1.3.1 一站式内容服务 14
1.3.2 从运营流量到运营内容 16
1.3.3 媒体价值新体现 18
1.3.4 拳头产品——天猫直播平台 19
第2章 内容电商的四大类型 22
2.1 导购型——自媒体“清单” 22
2.1.1 制造流畅易读的内容 22
2.1.2 对相关品类进行选品研究 24
2.1.3 “编辑＋达人”的半开放UGC社区 25
2.1.4 通过“淘宝头条”贴近主流客群 27
2.2 自营型——自媒体“罗辑思维” 28
2.2.1 第一阶段：靠内容聚拢人气 28
2.2.2 第二阶段：会员制 29
2.2.3 第三阶段：自媒体电商 31
2.2.4 第四阶段：衍生品“得到” 32
2.2.5 第五阶段：独立电商平台 34
2.3 平台型——“淘宝头条” 35
2.3.1 从内容产生到内容再生产 35
2.3.2 从内容再生产到内容组织 37
2.3.3 从内容组织到内容分发流转 38
2.3.4 表达和呈现内容 40
2.4 联盟型——“狮享家”新媒体矩阵 42
2.4.1 从作家吴晓波到“吴晓波频道” 42
2.4.2 千人转型大课与吴酒 43
2.4.3 联合曹国熊成立“狮享家”新媒体基金 45
2.4.4 实行蜂窝化管理模式 46
第3章 内容生产的两大指导法则 50
3.1 3R优质内容创作法则 50
3.1.1 Reorganize：重新组织内容 50
3.1.2 Rewrite：重新编写内容 52
3.1.3 Retire：撤除过时的内容 53
3.2 5Q优质内容判断法则 55
3.2.1 Question1：你的内容易于阅读吗？ 55
3.2.2 Question2：你的内容易于理解吗？ 57
3.2.3 Question3：你的内容能引起目标受众的行为吗？ 58
3.2.4 Question4：目标受众会去分享你的内容吗？ 59
3.2.5 Question5：你的内容易于被受众找到吗？ 61
3.3 “凯叔讲故事”如何20个月获得400万粉丝 62
3.3.1 用匠人精神讲《西游记》 63
3.3.2 根据用户投诉修改内容 64
3.3.3 在用户群中打捞优质内容 65
3.3.4 通过平台化打造线上迪士尼 66
第4章 内容建设，优质的内容更容易引流 70
4.1 好标题的九大写法 70
4.1.1 私密：小伙伴都不知道，我只告诉你 70
4.1.2 权威：听马化腾亲口说，什么是互联网金融 71
4.1.3 疑问：你这个样子，能找到女朋友吗？ 72
4.1.4 情绪煽动：“00后”都出来创业了，再不开公司就晚了 73
4.1.5 利益诱惑：只需三个月，百万元年薪就到手 74
4.1.6 特殊词汇：爆品战略，做一头风口上的猪 74
4.1.7 共鸣话题：还记得20世纪80年代的课本吗 75
4.1.8 热点内容：我用了洪荒之力来找你 76
4.1.9 加推荐词汇：【推荐】第一次就把公司开倒闭了 77
4.2 内容落地的七大核心 78
4.2.1 时代感：这是一个大热点 78
4.2.2 必需性：这个产品，你也需要买 79
4.2.3 急迫性：早买早受益，早用早安心 80
4.2.4 提升性：为了30岁时的财务自由，花些钱是应该的 81
4.2.5 附加值：消费即赠十大超值大礼包 81
4.2.6 荣誉感：消费意味着实力 82
4.2.7 品位感：不是每一种牛奶都叫特仑苏 83
4.3 如何设置出好版式 84
4.3.1 如何修图才“高大上” 84
4.3.2 段与段之间应该如何设置 85
4.3.3 如何设置关键词 86
4.3.4 如何使用超链接 87
4.3.5 如何插入视频 87
4.4 “2016年第一网红”papi酱是如何创作视频的 88
4.4.1 选择批判性强、适合传播的热点话题 88
4.4.2 多使用短句、缩写词等网络语言 89
4.4.3 通过插入式评论引导用户 90
4.4.4 通过悬念让用户产生兴趣点和紧迫感 91
第5章 团队分工，提升内容生产效率 94
5.1 一个内容团队必备的五大成员 94
5.1.1 内容执行官：监督与规划 94
5.1.2 内容运营：内容规划和发行 96
5.1.3 特邀作者／行业专家：生产原创内容 98
5.1.4 设计师：包装内容 99
5.1.5 第三方：建议反馈 100
5.2 内容生产战略的制定 101
5.2.1 存量内容负责人SEO 101
5.2.2 流量内容负责人PR 102
5.2.3 内容的表现形式多元化 103
5.2.4 更新频率固定在每天、每周、每月 104
5.3 “小小包麻麻”的“败家妈咪＋IT理工男”创业组合 104
5.3.1 靠一年196篇10万＋成为母婴内容电商的成功典范 105
5.3.2 妈妈组把握情感和产品 106
5.3.3 爸爸组专门研究母婴类产品测评 107
5.3.4 内容班子协同创作，数篇爆文引流200万 108
第6章 内容运营，培养粉丝习惯 112
6.1 推送设置，让粉丝产生依赖感 112
6.1.1 同一时间推送，粉丝到点就看 112
6.1.2 推广标志明确，让粉丝有归属感 114
6.1.3 提前预告，培养粉丝的饥饿感 116
6.2 玩转互动，让粉丝有参与感 117
6.2.1 设置自动回复 117
6.2.2 积极回答粉丝的提问 119
6.2.3 雷军重视与粉丝互动成“网红” 120
6.3 母婴电商“蜜芽”“三板斧”培养粉丝的认同感 121
6.3.1 上线伊始首先创建“蜜芽圈” 122
6.3.2 再次出招，锁定综艺节目植入 123
6.3.3 发力“网红”领域，打造新IP 124
6.3.4 构建坚固的内容营销矩阵 125
第7章 内容推广，扩大知名度和影响力 128
7.1 选择合适的社会化媒体推广渠道 128
7.1.1 社区：适合垂直兴趣内容 128
7.1.2 微博：适合标题党和配图文 130
7.1.3 新媒体：适合深度文案 131
7.1.4 视频APP：适合视频内容 132
7.2 通过关键意见领袖引爆传播 134
7.2.1 通过行业达人发布源信息 134
7.2.2 通过明星大咖、网络红人转发信息 135
7.2.3 引导用户评论、互动、转发 136
7.3 “蛙哥漫画”如何成为现象级新媒体 137
7.3.1 专注情侣问题的漫画主题 138
7.3.2 热点借势 140
7.3.3 针对用户心理创作系列搞笑漫画 141
7.3.4 利用集团大号互推 142
7.3.5 将自己塑造成情感型专业公众号 143
第8章 产品选择，契合粉丝调性是关键 146
8.1 内容→粉丝→产品 146
8.1.1 针对文化社群卖酒 146
8.1.2 针对妈妈群体卖母婴类产品 148
8.1.3 针对精英人群卖中高端商品 149
8.1.4 针对影视迷推出台词瓶 150
8.2 非标产品成蓝海 152
8.2.1 品位格调高 152
8.2.2 内容可塑性强 153
8.2.3 高质量、高颜值 155
8.2.4 “2016第一网红”papi酱开淘宝店，36分钟卖297件T恤 156
8.3 “最东西”：内容电商的沉淀式经营 158
8.3.1 为用户输出消费决策标准 158
8.3.2 做别人不敢做的产品 159
8.3.3 将陌生人沉淀为熟人 160
第9章 场景化营销，打造爆款必杀技 164
9.1 场景构建的三大核心原则 164
9.1.1 构建场景的过程要自然 164
9.1.2 构建场景的细节要具体 165
9.1.3 构建场景应多利用外部触点 166
9.2 场景化营销的四大步骤 167
9.2.1 营造使用场景 167
9.2.2 引发粉丝共鸣 168
9.2.3 暗示购物需求 169
9.2.4 提供购物渠道 169
9.3 场景化营销的四大环节 170
9.3.1 产品命名指向明确 170
9.3.2 包装设计让用户产生强关联 171
9.3.3 终端场景为用户创造亲身体验 172
9.3.4 推广场景引发用户诉求 173
9.4 神州专车的“最长加班夜” 173
9.4.1 选择“深夜加班后，独自一人回家”场景 174
9.4.2 十组“内心独白”刺激白领的恐惧心理 174
9.4.3 引导用户使用神州专车 175
9.5 黄太吉推出“传递最强团聚力量的月光宝盒月饼” 175
9.5.1 营造吃月饼的高格调场景 176
9.5.2 “月光宝盒月饼”引发思乡人的共鸣 177
9.5.3 给出二维码购买渠道 178
第10章 渠道构建，设立柔性供应链 180
10.1 柔性供应链的三大特征 180
10.1.1 小批量 180
10.1.2 少品种 181
10.1.3 快翻单 182
10.2 构建柔性供应链的两大基础 184
10.2.1 由供应商提供物流仓储 184
10.2.2 寻找后端服务商 185
10.2.3 “if时尚”携手Dior创造24小时销售破10万元 186
10.3 “有赞”为自媒体电商打通渠道 187
10.3.1 打通供应链运营和物流仓储 187
10.3.2 选品、品控，运营之外的工作 188
10.3.3 “罗辑思维”“十点读书”等都用“有赞” 190
第11章 规模扩张，做出内容产业生态体系 192
11.1 内容产业生态体系的三大流程 192
11.1.1 完整的内容流量漏斗 192
11.1.2 像“苹果树”一样开发产品 194
11.1.3 实现“粉丝→产品→内容→粉丝”的循环圈 194
11.2 “艺窝疯”的社群电商生态系统 195
11.2.1 自媒体分销，与精准渠道共生共赢 195
11.2.2 构建生态众销社群体系的O2M电商模式 196
11.2.3 消费和审美升级，提供创意生活服务包 197
11.3 “绘事后素”的自媒体＋电商生态系统 198
11.3.1 线上线下结合，实现“可见即可买” 198
11.3.2 通过线下体验店与自主品牌扩大高端社群 199
11.3.3 与天猫、京东合作，实施全网络营销 200
11.3.4 围绕顶级设计师延展各品类产品 201