导论 1
第一章 市场营销学概述 6
第一节 市场和市场营销 6
第二节 企业营销观念变革、管理重心变化与市场营销学的形成与发展 11
第三节 市场营销学概述 20
第四节 市场营销学在企业经营管理中的地位和作用 23
第二章 市场营销环境 26
第一节 市场营销环境概述 26
第二节 市场营销微观环境 27
第三节 市场营销宏观环境 30
第四节 市场营销环境分析方法 39
案例 “红塔山”如何面对新考验？ 42
第三章 市场需求与购买者行为 49
第一节 消费需求分析 49
第二节 购买者行为分析 55
第三节 顾客让渡价值分析 64
案例 上海宝钢：一根钢管的生意 67
第四章 市场调研 69
第一节 市场信息 69
第二节 市场调研 75
第三节 市场调查实施要点 83
案例 Yahoo ！的用户分析调研 90
第五章 市场需求测量与预测 92
第一节 市场需求测量 92
第二节 市场需求预测 98
案例 海尔产品调查与预测问卷 107
第六章 市场营销战略 109
第一节 公司总体战略 109
第二节 企业经营战略 116
第三节 企业竞争战略 121
案例 海尔进军“黑色家电” 128
第七章 市场细分和目标市场经营 134
第一节 市场细分 134
第二节 目标市场选择与经营 141
案例 日本江崎糖业公司：市场细分显机遇 154
第八章 产品策略 156
第一节 现代产品和产品的寿命周期 156
第二节 产品组合策略 161
第三节 新产品开发 166
第四节 品牌、商标与包装 171
案例 昆药集团：不断研发新特药，营销闯出成功路 175
第九章 价格策略 182
第一节 有关价格的基本理论 182
第二节 影响企业定价的因素 185
第三节 定价方法 191
第四节 定价策略 200
案例 杭州东亚美发中心：顾客自定价生意更红火 207
第十章 营销渠道策略 208
第一节 分销渠道及其职能与类型 208
第二节 分销渠道中的中间商 211
第三节 分销渠道的设计和管理 214
第四节 连锁经营 219
第五节 分销渠道中的实体分配——物流 224
第六节 电子商务与网络营销 228
案例（1）“肯德基”在中国的特许经营之路 239
案例（2）亚马逊的网络营销模式 242
第十一章 促销策略 246
第一节 沟通与营销传播组合 246
第二节 广告 252
第三节 直销和销售促进 257
第四节 人员推销及销售队伍管理 259
第五节 公共关系 263
案例 眼明 耳聪 思敏——营销人员素质要求 267
第十二章 顾客满意（CS）战略 269
第一节 从CI战略到CS战略 269
第二节 顾客满意（CS）战略 273
第三节 CS模式的构建 279
第四节 提升顾客满意度与客户关系管理 284
案例 施乐公司的顾客满意计划 289
第十三章 民族商品营销 292
第一节 民族商品的特点与竞争力 292
第二节 民族旅游营销 296
第三节 民族特需商品营销 301
案例（1）旅游商品潜力巨大 307
案例（2）云南“王国”饮料，何日再辉煌 309
第十四章 国际市场营销 311
第一节 企业走向国际市场的动因 311
第二节 国际市场营销理论 314
第三节 国际市场的特性研究 316
第四节 国际市场营销方式与存在的问题 324
第五节 国际市场营销策略 326
第六节 中国企业在开拓国际市场中应注意的问题 332
案例 走出国门天地宽——云南机床厂国际市场营销战略 333
第十五章 服务行业市场营销 337
第一节 服务行业概述 337
第二节 流通服务业营销 340
第三节 电信、邮政、网络业的营销 344
第四节 金融保险业营销 351
第五节 旅游业的营销 356
修订说明 361
参考文献 362