第1章 市场研究概论 1
1.1市场研究的定义 1
1.1.1市场 1
1.1.2研究 2
1.1.3市场研究 3
1.2市场的分类 3
1.2.1按市场的主体不同分类 4
1.2.2按消费客体的性质不同分类 4
1.2.3按市场研究的范围分类 4
1.2.4按市场研究的功能分类 5
1.2.5按市场研究的组织形式分类 5
1.2.6按市场研究的分析方法分类 5
1.2.7按市场研究的资料来源分类 6
1.3市场研究的作用 6
1.4市场研究的原则 7
1.5市场研究的一般过程 8
1.6我国的市场研究机构 10
1.7案例分析 13
关键术语 13
练习题 13
第2章 市场研究方案的设计 14
2.1市场研究设计 14
2.1.1市场研究设计的定义 14
2.1.2市场研究设计的作用 15
2.2市场研究设计的分类 16
2.3探索性研究 17
2.3.1探索性研究的定义 17
2.3.2探索性研究的用途 18
2.3.3探索性研究的方法 18
2.4描述性研究 20
2.4.1描述性研究的定义 20
2.4.2描述性研究的用途 20
2.4.3描述性研究的分类 21
2.5因果关系研究 23
2.5.1因果关系研究的定义 23
2.5.2因果关系研究的目的 23
2.6三种研究设计的区别和联系 24
2.7研究设计的质量控制 25
2.7.1误差 25
2.7.2控制误差 26
2.7.3沟通与反馈 27
2.8项目预算和进度安排 27
2.8.1项目预算 27
2.8.2进度安排 28
2.9市场研究计划书 30
2.10案例分析 32
关键术语 34
练习题 34
第3章 探索性研究设计：二手数据 36
3.1原始数据和二手数据 36
3.2二手数据的优点及作用 38
3.2.1二手数据的优点 38
3.2.2二手数据的主要作用 38
3.2.3二手数据的主要应用 39
3.3二手数据的缺点和修正 40
3.3.1二手数据的缺点 40
3.3.2二手数据的修正 41
3.4评价二手数据的标准 42
3.5二手数据的分类 43
3.6二手数据的来源和获取渠道 45
3.6.1二手数据的内部来源和获取渠道 45
3.6.2二手数据的外部来源 46
3.6.3免费外部二手数据的获取渠道 46
3.7数据挖掘 65
3.8案例分析 67
关键术语 68
练习题 68
第4章 探索性研究设计：定性研究 69
4.1定性研究的定义 69
4.1.1定性研究和定量研究 69
4.1.2定性研究的定义 70
4.1.3定性研究的理论基础 71
4.2定性研究的特点 72
4.2.1定性研究的优点 72
4.2.2定性研究的局限性 72
4.2.3定性研究与定量研究的区别 73
4.3定性研究的作用 74
4.4定性研究方法的分类 74
4.4.1个人深度访谈法 74
4.4.2焦点小组座谈法 76
4.4.3投影法 78
4.5常见的定性研究设计 78
4.6案例分析 79
关键术语 80
练习题 80
第5章 描述性研究：观察与调查 81
5.1观察法与调查法的定义 81
5.2观察法 82
5.2.1选择观察法的前提条件 82
5.2.2观察法的优点 83
5.2.3观察法的缺点 83
5.2.4观察法的分类 84
5.2.5一些常见的观察法 85
5.2.6观察法的质量控制 87
5.3调查法 88
5.3.1调查法的优缺点 88
5.3.2调查法的分类 89
5.3.3一些常见的调查法 89
5.3.4各种询问调查法的比较评价 94
5.3.5影响调查法选择的主要因素 95
5.4案例分析 95
关键术语 96
练习题 96
第6章 因果研究设计：实验法 97
6.1因果关系 97
6.2变量之间存在因果关系的假设条件 99
6.3定义与概念 99
6.4与实验法密切相关的变量 100
6.4.1自变量 100
6.4.2因变量 100
6.4.3控制变量 101
6.4.4实验方法的效度 101
6.4.5外生变量 102
6.5实验设计 102
6.5.1实验设计的原则 102
6.5.2实验设计的种类 103
6.6实验法的特点 105
6.7案例分析 106
关键术语 107
练习题 107
第7章 测量问题和问卷设计 108
7.1问卷的作用 108
7.2问卷设计的程序 110
7.3问卷题型设计 113
7.3.1二项选择法 113
7.3.2多项选择法 113
7.3.3自由回答法 114
7.3.4顺位法 114
7.3.5倾向偏差询问法 115
7.3.6回想法 115
7.4测量的基本概念和尺度 115
7.5问卷的信度和效度 117
7.5.1测量的信度 118
7.5.2测量的效度 119
7.5.3信度与效度的关系 120
7.6 Excel在问卷设计中的应用 120
7.7案例分析 136
关键术语 136
练习题 136
第8章 抽样调查 138
8.1抽样调查的基本概念 138
8.1.1抽样调查的特点 140
8.1.2与抽样调查相关的几个常用名词 140
8.2概率抽样 141
8.2.1单纯随机抽样 142
8.2.2分层随机抽样 145
8.2.3等距抽样法 146
8.2.4分层抽样法 146
8.2.5分群随机抽样 148
8.3非概率抽样 149
8.3.1任意抽样法 149
8.3.2判断抽样法 149
8.3.3配额抽样法 149
8.4 样本量的确定 151
8.4.1抽样误差 151
8.4.2样本容量的确定 151
8.4.3利用Excel计算必要样本量 152
关键术语 153
练习题 153
第9章 调查资料的处理与描述性统计分析 154
9.1调查数据与文件的准备 154
9.2市场调查资料分析的基本内容与方法 154
9.2.1数据排序与分组 155
9.2.2利用Excel频数分布函数进行数据分组 156
9.2.3利用Excel数据透视表进行数据整理 158
9.3描述性统计分析 161
9.3.1 Excel“描述统计”包含的内容 161
9.3.2安装Excel“数据分析”的“描述统计”方法 162
9.3.3 Excel“描述统计”分析工具的使用和输出结果解释 163
9.4参数估计与假设检验 165
9.4.1总体均值区间估计 165
9.4.2假设检验 167
第10章 回归分析 170
10.1回归分析的重要性和必要性 170
10.2建立回归模型的方法 171
10.2.1因果关系箭 171
10.2.2因果关系链 172
10.2.3因果关系的反馈回路 173
10.2.4多重反馈回路 173
10.3回归分析的理论基础 175
10.4一元线性回归分析 176
10.4.1一元线性回归的数学模型 176
10.4.2估计参数 177
10.4.3进行检验 181
10.5多元线性回归预测法 184
10.6 非线性回归分析 187
10.6.1选配曲线的步骤 187
10.6.2常见的函数图形 189
10.7计算机在回归分析中的应用 189
10.8回归分析应注意的问题 191
10.8.1定性分析问题 191
10.8.2回归分析不能任意外推的问题 191
10.8.3对数据资料的要求问题 191
10.8.4变量遗漏问题 192
10.8.5多重共线性 192
关键术语 192
练习题 193
第11章SPSS与Office应用软件的数据转换 194
11.1统计软件SPSS介绍 194
11.2 SPSS的入门操作 195
11.2.1 SPSS的安装与启动 195
11.2.2 SPSS的退出 195
11.2.3 SPSS的主要窗口介绍 195
11.3 SPSS的数据类型 197
11.3.1 SPSS数据文件的格式 197
11.3.2 SPSS变量的属性 197
11.4 SPSS与Office的数据转换 198
11.4.1使用SPSS打开Excel文件选项 198
11.4.2使用SPSS打开Excel文件的软件实现过程 198
11.5将分析结果导出输出为Office文档 199
11.5.1将分析结果导出输出为WordRTF选项 201
11.5.2将分析结果导出输出为Excel选项 202
11.5.3将分析结果导出输出为PowerPoint选项 203
关键术语 203
练习题 204
第12章 因子分析 205
12.1因子分析的基本概念 205
12.2因子分析的模型与方法 207
12.3因子分析的主要应用 209
12.4因子分析的步骤 210
12.4.1定义问题和变量 210
12.4.2检验因子分析是否合适 211
12.4.3选择因子分析方法 211
12.4.4确定因子数 211
12.4.5解释因子与因子旋转 212
12.4.6选择替代因子或计算因子得分 214
12.4.7检验模型拟合情况 214
12.5应用SPSS工具进行因子分析 214
12.6案例分析 222
关键术语 223
练习题 223
第13章Access数据库与Excel的数据转换 225
13.1数据库软件及数据分析软件的作用 225
13.2 Access与Excel各自的优势与互补性 225
13.3打开Access并创建数据库 226
13.4在Access数据库中创建、打开、修改数据表 228
13.5在两个Access数据表间构建关联并创建查询 231
13.6将Access数据表中的数据导入Excel表 236
13.7将Excel表中的数据导入Access数据表 238
13.8在Access中创建链接表 241
13.9案例分析 243
关键术语 243
练习题 243
第14章 结构方程 245
14.1结构方程模型简介 245
14.1.1结构方程模型的发展历史 245
14.1.2结构方程模型的广泛应用 246
14.2结构方程模型的基本概念 246
14.3结构方程模型的特点 248
14.3.1结构方程模型与传统回归分析的比较 249
14.3.2结构方程模型与因子分析的比较 249
14.4结构方程模型的假设条件 249
14.5结构方程模型的实施步骤 250
14.6应用案例 252
14.6.1模型设定 252
14.6.2结构方程模型的AMOS软件实现 255
14.6.3模型运算 260
14.6.4模型评价 262
14.6.5模型修正 264
14.6.6模型解释 265
关键术语 266
练习题 266
第15章 市场研究报告的撰写 267
15.1市场研究报告撰写概述 267
15.2市场研究报告的内容安排 268
15.2.1市场研究报告的格式 268
15.2.2市场研究报告撰写的步骤 272
15.3市场研究报告的撰写技巧 273
15.3.1基本要求 273
15.3.2表达技巧 273
15.3.3表格及图形的表达 273
15.3.4撰写市场研究报告的注意事项 274
15.4两类市场研究报告的结构和内容 275
15.4.1市场建议报告书 275
15.4.2市场研究结果报告 276
15.5市场研究报告的呈递方式 277
15.6案例分析 277
关键术语 283
练习题 283
附录A t检验临界值表（双侧检验用） 284
附录B F检验临界值表 285
参考文献 287