项目一 了解市场调查的基本知识 1
案例导入——海尔推出“大地瓜”洗衣机 2
任务一 明确市场调查的重要性 2
一、市场调查的概念 2
二、市场调查的重要性 3
三、企业在市场调查认知上存在的误区 4
任务二 了解市场调查的种类及步骤 5
一、市场调查的种类 5
二、市场调查的步骤 7
项目小结 9
思考与练习 9
项目二 确定市场调查目标 11
案例导入——美国塑料工业集团（SPI）的调查 12
任务一 明确市场调查问题，确定市场调查目标 13
一、明确市场调查问题 13
二、确定市场调查目标 16
任务二 确定市场调查的区域和对象 17
一、确定调查的区域 17
二、确定调查的对象 17
项目小结 18
思考与练习 18
项目三 确定市场调查内容 20
案例导入——可口可乐更改新配方惨遭失败 21
任务一 调查社会环境 22
一、政治环境调查 22
二、法律环境调查 22
三、经济环境调查 22
四、文化环境调查 23
五、地理环境调查 23
任务二 调查消费者 23
一、调查消费者的基本情况 23
二、调查消费者购买动机 23
三、调查消费者购买行为 25
任务三 调查产品 27
一、产品生产能力调查 27
二、产品实体调查 27
三、产品包装调查 27
四、产品生命周期调查 27
五、产品价格调查 28
任务四 调查市场营销活动 28
一、竞争对手调查 28
二、销售渠道调查 29
三、服务调查 29
四、促销方式调查 30
项目小结 32
思考与练习 33
项目四 选择市场调查方法 35
案例导入——日本三菱是如何得到大庆油田情报的 36
任务一 掌握文案调查法 37
一、文案调查法的作用 37
二、文案调查法的优缺点 38
三、文案资料的来源 38
四、文案调查法的步骤 40
任务二 掌握实地调查法 42
一、访问法 42
二、观察法 51
三、实验法 53
项目小结 57
思考与练习 57
项目五 设计调查问卷 59
案例导入——合理的问卷设计提高了应答率 60
任务一 明确调查问卷的基本结构 60
一、问卷的种类 61
二、问卷的结构 61
任务二 设计调查问卷 63
一、问卷设计的原则 63
二、问卷设计的程序 64
项目小结 70
思考与练习 71
项目六 选择市场调查方式 73
案例导入——失败的抽样调查 74
任务一 了解主要的市场调查方式 74
一、普查 74
二、典型调查 75
三、重点调查 75
四、抽样调查 76
任务二 掌握抽样调查法 77
一、与抽样调查有关的专业术语 77
二、抽样设计的步骤 77
三、抽样方法的选择 79
四、抽样误差的计算 84
五、样本量的确定 86
项目小结 88
思考与练习 89
项目七 制定与评价市场调查方案 91
案例导入——冲浪浓缩洗衣粉为何失败 92
任务一 制定市场调查方案 92
一、调查的背景 93
二、调查的问题及目标 93
三、调查的内容 93
四、调查的对象和调查单位 94
五、调查的方法与方式 94
六、资料整理和分析方法 95
七、调查的进度表及有关经费预算开支表 95
八、附录 96
任务二 评价市场调查方案 96
一、市场调查方案的可行性研究 96
二、调查方案的质量评价 97
项目小结 97
思考与练习 98
项目八 组织实施市场调查 99
案例导入——细节决定成败 100
任务一 组建市场调查工作组 100
一、工作组的组成及职责 100
二、招聘市场调查人员 101
任务二 培训市场调查人员 102
一、培训的内容 102
二、培训的方式 103
任务三 实施市场调查及过程管理 104
一、前期的宣传与联系工作 104
二、准备辅助工具 104
三、实施市场调查 104
四、市场调查过程管理 105
项目小结 107
思考与练习 107
项目九 整理与分析市场调查资料 109
案例导入——sunrise购物中心数据处理 110
任务一 整理市场调查资料 110
一、初步审核数据资料 110
二、编码 112
三、录入数据资料 115
四、详细审核数据资料 116
五、制作统计表与统计图 116
任务二 分析市场调查资料 129
一、数据的集中趋势分析 129
二、数据的离散程度分析 131
三、利用Excel进行数据的统计分析 132
项目小结 135
思考与练习 136
项目十 预测市场发展趋势 138
案例导入——为黑人生产化妆品 139
任务一 了解市场预测的基本知识 140
一、市场预测的概念及重要性 140
二、市场预测的原理 140
三、市场预测的内容 141
任务二 掌握市场预测的基本方法 141
一、集合意见法 142
二、专家会议法 144
三、德尔菲法 144
四、时间序列预测法 146
五、回归预测法 158
项目小结 162
思考与练习 163
项目十一 撰写市场调查报告 165
案例导入——约翰遭遇到的一个教训 166
任务一 掌握市场调查报告的基本结构及撰写步骤 166
一、市场调查报告的概念及特点 166
二、撰写市场调查报告的意义 167
三、市场调查报告的基本结构 168
四、市场调查报告的撰写步骤 174
任务二 掌握市场调查报告的撰写技巧 175
一、市场调查报告的撰写技巧 175
二、撰写市场调查报告应注意的问题 177
项目小结 177
思考与练习 178