导论 1
第一章 公关的“主导范式”及其文化转向 20
第一节 公关理论的主导范式 21
第二节 功能主义逻辑对公关的解释及其遭遇的困境 27
第三节 公关研究的“文化转向”：强调人文属性 32
第二章 公关与文化研究的接合点 38
第一节 修辞学派的“第三条道路”：将意义置于公关的核心 39
第二节 文化：符号系统的象征性建构 44
第三节 文化嵌入的公关实践：象征性的符号表达 50
第三章 公关的文化属性与文化分析路径 57
第一节 寻找公关的文化属性 57
第二节 身份的边界与“边界扳手” 62
第三节 情感的失落与“集体意识” 65
第四节 意义危机与隐喻的“言外之意” 70
第五节 公关文化分析的三个层面 73
第四章 公关文化分析的宏观层面：情境分析 77
第一节 关于公关情境的不同解释 77
第二节 公关情境分析的理论框架 85
第三节 案例分析：以“富士康员工连续坠楼死伤事件”的情境研究为例 90
第五章 公关文化分析的中观层面：仪式分析 102
第一节 关于仪式的解释：中西理论遗产的比较 103
第二节 公关仪式分析的理论框架 108
第三节 案例分析：以“5·12”四川地震中的仪式为例 113
第六章 公关文化分析的微观层面：修辞分析 123
第一节 修辞在中西文化语境中的不同面向 124
第二节 公关修辞分析的理论框架 128
第七章 公关文化分析在健康公关领域的综合应用——以“中国健康知识传播激励计划”（2005～2010年）为例 147
第一节 公关“文化分析路径”与健康传播 148
第二节 “激励计划”的情境分析 160
第三节 “激励计划”的仪式分析 174
第四节 “激励计划”的修辞分析 180
结语 建设还是批判：公关研究者的学术立场 196
参考文献 200
附录 211
附录1 “富士康事件”中的多元话语与情境归因 211
附录2 慢病防治一线工作者问卷录入 215
附录3 中华人民共和国卫生部致医院领导和广大医务工作者的公开信 222
附录4 中华人民共和国卫生部致媒体主编的公开信 223
附录5 “激励计划”（癌症·2006）深度报道获奖新闻 224
附录6 患者征文获奖者 226
后记 230