第1章 公共关系的目的 1
1.1公共关系是应用科学 1
1.2公共关系是一种管理职能 1
1.3公共关系重在行动 2
1.4公共关系的职能界定 2
1.5计划：目标管理 3
1.6价值观念的传递 3
1.7共同特性 4
1.8从业者须知的公认准则 4
1.9行为科学中的指导原则 5
1.10公共关系的职业性 5
第2章 公共关系对问题和机遇的处理 7
2.1什么是公共关系 7
2.2积极手段与消极手段 7
2.3策略和计划的重要作用 8
2.4如何计划 8
2.5公关过程 9
2.6正确的模式和理论能带来什么 10
2.7行为公关模式 11
2.8 21世纪公关策略的五个步骤 13
2.9研究的重要性 13
2.10说服模式 14
2.11行为的根源 14
2.12双向对称沟通模式 15
2.13沟通不是唯一策略 15
第3章 雇员关系 18
3.1危险的态度 18
3.2雇员参与的好处 19
3.3公关的角色 20
3.4有效员工关系的准则 20
3.5一线主管的沟通角色相当关键 22
3.6信任至关重要 22
3.7科技沟通的好与坏 23
案例3.1收购后如何沟通：西南航空公司收购穿越航空，协调员工文化 24
案例3.2尽管管理层变动、经济动荡，建立战略性沟通体系就能使员工心无旁骛 27
案例3.3新官上任，尽早培养企业文化：100天计划 31
案例3.4凯泽永久医疗集团通过教育培养优秀员工大使 35
习题3.A维持“良好”雇员关系的代价 37
习题3.B处理公司合并问题 39
第4章 社区关系 40
4.1旧的社区关系概念 40
4.2社区问题 41
4.3公共关系的角色 42
4.4社区关系能否成为公关项目的核心 42
4.5两种不同层次的社区关系 43
4.6成功的社区关系需要计划、组织、系统化 43
4.7化员工为友好大使 44
案例4.1经典案例：化工行业处理社区关注 44
案例4.2医院关闭，但社区关系仍维持良好 49
案例4.3核能之争 52
案例4.4鼓励社区行动，节约能源，保护环境 57
习题4.A扶持并非易事 59
习题4.B适应改变 60
习题4.C社区意见达成统一 60
第5章 投资者关系 62
5.1公共持有企业概念化 62
5.2现实由来已久 63
5.3金融界公关走向成熟 63
5.4关键时刻 64
5.5公关的角色 65
5.6观点各异的环境 66
5.7具体职能 67
案例5.1破产：为今后的成功而沟通 67
案例5.2在薪酬问题上，美国家庭人寿保险公司给股东发言权 70
案例5.3精打细算周：教美国人如何理财 73
案例5.4若少数人的行为能决定公司命运，公关工作应如何开展 77
习题5.A年度报告能否符合每个人的心意 83
习题5.B纳德又来了 84
习题5.C公司有重大变化，如何策划年会 84
第6章 顾客关系 86
6.1历史背景 87
6.2名声与营销的关系 88
6.3社交媒体在保护消费者利益运动中扮演的角色 88
6.4公关的角色 88
6.5顾客愉悦取代了顾客服务 89
案例6.1雪佛兰改变传统，吸引千禧一代 90
案例6.2风驰通轮胎：又一次召回事件 94
案例6.3强生公司的过去与现在：成也危机处理，败也危机处理 98
案例6.4万豪培养客户关系 102
案例6.5丰田：发展太快，回应太慢 105
习题6.A酒吧需自我定位 111
习题6.B好心办坏事 111
习题6.C变投诉为感动 112
第7章 媒体关系 114
7.1社交媒体的兴起 115
7.2与媒体打交道 116
7.3基本要素 116
7.4艰难而复杂的任务 116
7.5久经考验的指导方针 117
7.6新世纪的对策 117
案例7.1媒体和公共关系在制定公众政策过程中扮演的角色——犹他州盐湖城建造体育馆 118
案例7.2社交媒体与行动主义：如今任何人都可以参与 122
案例7.3我的百事可乐罐里有针筒！ 124
案例7.4佛罗里达环球影城：“老鼠小姐”的万圣节之夜 130
习题7.A当员工利益与媒体利益相冲突 132
习题7.B面临棘手情况，如何处理媒体关系 134
第8章 公众议题与辩论 136
8.1议题的类型 136
8.2目标受众 137
8.3公众 137
8.4预防性公关活动——公益服务 138
8.5特殊利益 138
8.6妥协的重要性 139
8.7不可原谅的十年 139
8.8问题预期 140
8.9情境手法 141
案例8.1权利和选择——为谁？ 141
案例8.2自己选择吧——是选抽烟还是要健康 146
案例8.3枪支——为了谁？为什么？ 153
案例8.4“联合劝募”和美国童子军：资金问题 160
案例8.5“母亲反对酒后驾车”组织（MADD） 165
习题8.A禁烟是个棘手的问题 169
习题8.B裁决一种新游戏 170
习题8.C预测新问题 171
第9章 危机管理 173
9.1了解人们通常怎样应对问题 173
9.2人类本性 174
9.3沟通的作用 174
9.4危机的类型 174
9.5新闻媒体的影响力 175
9.6基本方针 175
案例9.1长凳上的麻烦：天主教会和猥亵儿童 176
案例9.2西弗吉尼亚州矿难：情绪过山车和公关列车意外 180
案例9.3危机沟通经验教训：大陆连接3407号航班空难 183
案例9.4危机公关中的现实主义意义构建——以英国石油公司为例 187
案例9.5卡特里娜飓风：自始至终的灾难 191
习题9.A当同事不同意处理突发事件时 197
习题9.B员工的问题影响到了公司，该怎么办 197
第10章 标准、伦理和价值观 199
10.1良心的作用 199
10.2应用于公关实践 200
10.3愿望和观念都是纯粹的 201
10.4什么是可接受道德 201
案例10.1忽视组织文化中的道德规范的危险：森林实验室制药公司和西酞普兰 202
案例10.2宾夕法尼亚州立大学：桑达斯基事件玷污学校声誉 206
案例10.3企业社会责任与伦理道德：耐克与苹果公司相隔十年，却面临着相似的挑战 211
案例10.4道康宁公司和乳房植入：处理欺骗问题 217
习题10.A是否揭发 223
习题10.B写出真相或“让我们好看” 224
译后记 225