1 绪论 1
1.1 研究背景 2
1.1.1 网络应用迅速发展 2
1.1.2 口碑营销渐成气候 3
1.1.3 网络负面口碑的影响不容忽视 4
1.2 研究目的与意义 5
1.2.1 研究目的 5
1.2.2 研究意义 6
1.3 研究方法与技术路线 8
1.3.1 研究方法 8
1.3.2 技术路线 9
1.4 本书的结构与内容安排 10
1.5 创新之处 11
2 相关文献综述 13
2.1 口碑研究的相关文献 13
2.1.1 口碑与网络口碑 13
2.1.2 网络负面口碑 14
2.1.3 口碑研究的相关评述 16
2.2 消费者行为与态度的相关研究 17
2.2.1 消费者行为的相关研究 17
2.2.2 消费者态度的相关研究 20
2.2.3 消费者行为与态度的相关评述 24
2.3 口碑传播影响机制研究综述 25
2.3.1 网络口碑传播影响机制研究 25
2.3.2 网络负面口碑传播影响机制研究 27
2.3.3 口碑传播影响机制文献述评 30
3 理论模型与假设提出 32
3.1 模型构建的相关理论 32
3.1.1 自我控制理论 32
3.1.2 态度承诺理论 33
3.1.3 判断更新理论 34
3.1.4 传播过程理论 35
3.2 模型构建 36
3.3 变量定义与研究假设 38
3.3.1 负面口碑信息特征 38
3.3.2 自我威胁 40
3.3.3 防御机制 41
3.3.4 个人品牌联结 43
4 研究设计与数据收集 46
4.1 研究设计 46
4.1.1 研究变量的测量 46
4.1.2 实验方法设计 50
4.1.3 实验准备 52
4.1.4 问卷前测 56
4.2 数据收集 60
5 数据分析 62
5.1 数据描述性统计 62
5.1.1 样本基本特征描述 62
5.1.2 叙述性统计分析 63
5.2 数据质量的信度效度分析 64
5.2.1 效度分析 65
5.2.2 信度分析 67
5.3 模型验证 67
5.3.1 变量操纵检验 67
5.3.2 假设检验 68
6 案例研究：海底捞负面口碑对消费者态度的影响 76
6.1 海底捞的基本情况 76
6.1.1 海底捞简介 76
6.1.2 海底捞的经营状况及模式 78
6.2 海底捞负面口碑事件 82
6.3 不同消费者群体对负面口碑的反应 85
6.4 海底捞负面口碑事件的解决及启示 87
7 研究结论与展望 89
7.1 研究结论 89
7.2 管理建议 90
7.2.1 增强企业品牌与消费者之间的联结 90
7.2.2 对不同级别的SBC客户群实行分类管理 91
7.2.3 降低负面口碑信息强度而不是数量 92
7.2.4 长期的品牌管理 92
7.3 本书的局限和展望 93
附录 95
网络负面口碑调查问卷（第1组） 95
网络负面口碑调查问卷（第2组） 101
网络负面口碑调查问卷（第3组） 106
网络负面口碑调查问卷（第4组） 111
网络负面口碑调查问卷（第5组） 116
网络负面口碑调查问卷（第6组） 121
网络负面口碑调查问卷（第7组） 126
网络负面口碑调查问卷（第8组） 131
参考文献 137
索引 149