第一编 走进市场调研 2
第一章 什么是市场调研 2
一、市场调研的概念和作用 2
二、市场调研的分类 3
三、市场调研的发展史 8
第二章 市场调研基本程序 12
一、市场调研的准备阶段 12
二、市场调研的实施阶段 13
三、市场调研的总结阶段 14
第二编 市场调研的常用方法 18
第三章 文献分析法 18
一、什么是文献分析法 18
二、文献的获取途径 18
三、文案分析法的优缺点 20
四、参考文献的常用格式 21
第四章 观察法 23
一、什么是观察调查法 23
二、观察调查法的分类 23
三、观察调查法的优缺点 24
四、观察调查法的应用范围 25
第五章 访谈法 37
一、什么是访谈调查法 37
二、访谈调查法的分类 37
三、访谈调查法的优缺点 38
四、小组访谈法的实施步骤 39
第六章 实验法 44
一、什么是实验调查法 44
二、实验调查法的基本要素 44
三、实验调查法的分类 45
四、实验调查法的有效性 47
第三编 市场调研操作步骤 52
第七章 确定市场调研主题 52
一、发现问题 52
二、确定问题 53
三、正确阐述问题 53
四、不适合作为调查课题的情况 53
第八章 制定市场调研方案 56
一、明确市场调研的背景和意义 56
二、确定市场调研的途径和方法 58
三、市场调研方案的可行性分析 63
第九章 问卷设计 65
一、问卷的结构 65
二、问卷问题部分的类型 67
三、问卷项目的设计 72
四、问卷设计的注意事项 78
五、态度测量技术和李克特量表 78
第十章 抽样设计 94
一、普查和抽查 94
二、抽样调查的程序 95
三、抽样调查的基本方法 96
第十一章 调研样本的采集和预处理 107
一、样本的采集方法 107
二、样本容量的确定 109
三、抽样中的误差问题 111
四、参数估计方法 113
五、数据的校订和预处理 115
第十二章 样本分析 118
一、定性的分析方法 118
二、定量的分析软件 121
三、常见分析图表 122
四、常用统计学分析方法 129
第十三章 调研报告的撰写 151
一、调研报告的意义 151
二、调研报告的类型 151
三、调研报告的特点 151
四、调查报告的基本结构 152
市场调研专业术语索引 170
市场调研常用工具、公式及图表索引 181
参考文献 182