第1篇 理解营销 3
第1章 市场与市场营销概述及发展 3
第1节 市场与市场营销概述 4
第2节 市场营销哲学及其演进 9
第3节 市场营销范式 18
案例大数据＋零售：ZARA的数据营销 22
第2篇 理解价值 27
第2章 营销环境与市场感知 27
第1节 营销环境与经典分析方法 27
第2节 外部宏观营销环境分析 32
第3节 组织内部营销环境与外部微观营销环境分析 39
第4节 市场导向与市场环境感知 46
案例 九阳的偶然与必然 54
第3章 营销战略规划与价值主张 56
第1节 企业的战略规划 56
第2节 基于价值的战略与营销战略规划 66
第3节 企业的价值主张 77
案例 坚持为发烧而生：小米的商业模式分析 87
第4章 营销信息系统与营销调研和预测 89
第1节 营销信息系统 89
第2节 营销调研概述 94
第3节 营销预测概述 110
案例 新可口可乐的营销调研陷阱 117
第3篇 锁定价值 123
第5章 消费者市场、消费者购买行为及决策过程 123
第1节 消费者市场概述 123
第2节 消费者购买行为的影响因素 128
第3节 消费者的购买决策过程 144
案例 武汉文化与消费者行为 150
第6章 组织市场及其购买行为 153
第1节 组织市场概述 154
第2节 组织购买行为 160
第3节 组织市场的顾客及其购买行为 168
案例 华为的采购之道 174
第7章 目标市场营销战略 177
第1节 市场细分 178
第2节 目标市场选择 186
第3节 市场定位 193
案例 米勒啤酒和百威啤酒的市场定位大不同 201
第4篇 创造价值 207
第8章 产品及其管理 207
第1节 产品与产品组合管理 208
第2节 产品生命周期与营销策略 221
第3节 新产品开发与管理 226
案例3M：一个以创新为生存方式的公司 236
第9章 服务策略 238
第1节 服务和服务连续谱 238
第2节 服务营销的演进与营销组合 244
第3节 服务质量管理 251
案例 海底捞的服务营销战略 260
第10章 定价策略 262
第1节 定价的理论基础与基本影响因素 262
第2节 定价方法 271
第3节 定价策略 276
第4节 价格调整与变动 281
案例 亚马逊的差别定价策略 283
第5篇 传播价值 289
第11章 营销传播 289
第1节 营销传播的内涵、过程及手段 289
第2节 整合营销传播 294
第3节 整合营销传播中的整合管理 300
案例 京东推出“无界营销” 305
第12章 促销传播 307
第1节 大众传播策略 307
第2节 人员传播与新型营销传播模式 316
案例 智能时代让营销拥抱技术 321
第13章 品牌传播 324
第1节 品牌概述 324
第2节 品牌设计 329
第3节 品牌策略选择 332
案例 星巴克的咖啡文化品牌：创新与传承并举 337
第6篇 交付价值 341
第14章 分销渠道与价值网络 341
第1节 分销渠道概述 341
第2节 分销渠道策略与管理 347
第3节 电子商务渠道的兴起与实践 355
第4节 价值网络及其交付功能 361
案例 传统零售连锁超市大润发的转型之道 364
第15章 营销计划、组织、执行与控制 367
第1节 营销计划 367
第2节 营销组织 371
第3节 营销执行 376
第4节 营销控制 378
案例 武汉科诺生物科技股份有限公司的营销控制 384
第7篇 提升价值 389
第16章 关系营销与顾客关系 389
第1节 关系营销概述 389
第2节 顾客关系管理概述 393
第3节 顾客关系的质量与价值 405
第4节 顾客关系生命周期 410
案例 迪克连锁超市的顾客关系管理实践 413
第17章 数字化营销 416
第1节 数字化营销概述 416
第2节 数字化时代下的营销组合策略 426
第3节 数字化营销与顾客 440
案例 淘宝网的电子客户关系管理系统 447