上篇 文案与策划的战略与运营要点 1
第1章 实用文案与活动策划四大层面 2
1.1战略目的：进攻性PK防守性 3
1.1.1加多宝进攻性文案与康师傅防御性文案 3
1.1.2进攻与防守的选择依据 5
1.2感受渗透：自己表述与用户理解的感受误差 6
1.2.1渗透的核心在于直接让用户联想 7
1.2.2产生误差的具体原因 7
1.3内容渗透：锁定内容类型、角度 9
1.3.1内容渗透的角度 9
1.3.2恒源祥广告中的内容渗透原则 10
1.3.3内容渗透的三大步骤 11
1.4表达方法：易理解、易接受、易传播 13
1.4.1“有汰渍，没污渍”的经典文案 13
1.4.2实现表达方法的四大步骤 14
1.5以神州租车为例，谈四大层面运用 16
1.5.1四大层面运用的战略战术意义 17
1.5.2神州专车新文案的四个层面具体分析 19
第2章 实用文案与活动策划三大核心筹备工作 21
2.1预算：多时正面推广，少时出奇制胜 22
2.1.1预算的四种分配角度 22
2.2.2文案撰写和活动策划的实战演练 25
2.2规模：大时着重占有率，小时强调参与度 27
2.2.1携程旅行大规模占有率宣传 28
2.2.2柚子舍小规模参与度宣传 29
2.2.3文案和策划中规模要素的具体体现 30
2.3渠道：全渠道与半渠道不同的策划方法 30
2.3.1全渠道与半渠道 32
2.3.2全渠道的两大优势 33
2.3.3不同渠道的不同策划方法 33
2.4京东6.18大促销，筹备工作全流程分析 34
2.4.1多角度布局，为大促做准备 34
2.4.2京东6·18大促的全流程分析 34
中篇 企业经营必不可少的八大文案 37
第3章 企业战略布局文案 38
3.1初入市场时的文案 39
3.1.1初入市场的聚美优品 39
3.1.2快看漫画文案引爆社交圈 40
3.1.3文案的三个方面 41
3.2夹缝生存时的文案 43
3.2.1夹缝中求发展的四大策略 43
3.2.2万宝路文案剖析 45
3.2.3撰写夹缝生存时文案的三大方面 46
3.3一家独大时的文案 47
3.3.1支付宝，知托付 47
3.3.2链家以情动人精彩文案 48
3.3.3一家独大时文案撰写技巧 49
3.4对比竞争时的文案 51
3.4.1世纪凉茶品牌之争 51
3.4.2对比竞争时文案撰写技巧 52
第4章 品牌定位文案 55
4.1品牌定位的核心 56
4.1.1 OPPO手机的品牌定位文案 56
4.1.2品牌定位四大核心要素分析 58
4.2品牌关键词 60
4.2.1苹果手机的极致品牌关键词 60
4.2.2定位品牌关键词的三大方法 61
4.3品牌定位文案 63
4.3.1品牌定位文案的魅力 63
4.3.2品牌定位文案撰写三大核心 64
4.4新希望乳业品牌定位测试报告分析 66
4.4.1新希望乳业品牌定位测试报告 66
4.4.2乳业品牌定位三个要点分析 67
第5章 营销渠道文案 69
5.1实体分销渠道设计文案 70
5.1.1啤酒与尿布的故事 70
5.1.2实体分销渠道突出优势 72
5.1.3设计文案三大方法 73
5.2平台性电商渠道文案 75
5.2.1天猫平台电商渠道文案 76
5.2.2电商渠道文案撰写的侧重点 77
5.3个体微商渠道文案 78
5.3.1微商代表性文案赏析 79
5.3.2个体微商渠道文案撰写技能 81
5.4自媒体、大V渠道文案 81
5.4.1代表文案赏析 81
5.4.2自媒体和大V渠道文案撰写知识 82
5.5纸媒渠道文案 84
5.5.1纸媒延续的三大优势 84
5.5.2纸媒渠道文案的撰写侧重点 86
5.6网媒渠道文案 87
5.6.1火爆网络的“姨妈假”话题 88
5.6.2今日头条的网媒渠道文案分析 89
第6章 营销价格文案 91
6.1与价格有关的关键词汇总 91
6.1.1小米99元听歌神器 91
6.1.2消费者对价格敏感度分析 92
6.1.3撰写营销价格文案的三大技巧 94
6.2定价策略文案 95
6.2.1苹果系列产品的定价文案分析 96
6.2.2产品定价的三种方法 96
6.2.3产品成本定价方法 98
6.3攻击性价格定位文案 99
6.3.1价格战取胜的产品宣传文案 99
6.3.2攻击性价格文案的文案撰写知识 101
6.4防御性价格定位文案 103
6.4.1小米的防御性价格定位文案 103
6.4.2防御性价格制定四大方面 103
第7章 产品推广文案 106
7.1新品上市文案 107
7.1.1新品上市文案撰写的前期准备 108
7.1.2哈弗汽车上市文案撰写分析 109
7.2产品促销文案 110
7.2.1产品促销的三种常见形式 111
7.2.2产品促销的时间选定 112
7.2.3促销文案的实际撰写要求 113
7.3新产品推广策划书分析 115
7.3.1常见的产品推广方式 115
7.3.2新产品推广策划书中的要点 117
7.4“双十一”，三大巨头促销文案对比 120
7.4.1 2015年“双十一”文案大战 120
7.4.2“双十一”文案大战中的撰写知识 121
第8章 市场调查文案 124
8.1明确调查目的 125
8.1.1调查目的分析 125
8.1.2调查目的的四大方面 126
8.2把握调查对象 128
8.2.1聚美优品的调查对象 128
8.2.2把握调查对象的具体方法 129
8.3制定调查内容 131
8.3.1市场调查的核心内容 131
8.3.2制定市场调查的三个方面 132
8.4确定调查的形式 134
8.4.1互联网问卷形式的优势 134
8.4.2确定调查问卷形式的依据 136
8.5调查问卷的设计 137
8.5.1调查问卷设计中容易出现的错误 138
8.5.2调查问卷的内容设计 140
8.5.3调查问卷的形式设计 141
8.6把握调查进度和预算 142
8.6.1调查进度的把握方法 143
8.6.2调查预算的把握方法 144
8.7麦肯锡市场调查案例分析 146
8.7.1麦肯锡公司的前世今生 146
8.7.2麦肯锡市场细分的六大步骤 147
第9章 市场管理文案 150
9.1企业经营制度文案 151
9.1.1解密企业经营制度 151
9.1.2企业经营制度文案撰写的方法 154
9.2企业经营业务文案 155
9.2.1中国移动不同业务的不同文案 156
9.2.2文案分析前的四大业务了解 157
9.3企业经营产品文案 160
9.3.1企业经营产品文案分析 160
9.3.2不同情况下文案的撰写方法 161
9.4客户关系管理文案 163
9.4.1客户关系管理三大系统 163
9.4.2维护客户关系管理系统的方法 164
第10章 企业合同文案 167
10.1企业招标文案 168
10.1.1企业招标文案创作必须了解的事项 168
10.1.2招标文案中的四大要素 171
10.2企业投标文案 173
10.2.1企业投标 173
10.2.2投标中的三种报价方法 174
10.3企业代理文案 176
10.3.1企业代理文案分析 176
10.3.2企业代理文案的撰写技巧 177
10.4企业业务合同文案 178
10.4.1企业业务合同 179
10.4.2企业业务合同文案样本 181
下篇 活动策划八大类型 185
第11章 招商会议活动策划 186
11.1招商计划书 187
11.1.1计划书的重点表述 187
11.1.2招商计划书策划的三个重要方面 188
11.1.3招商计划书撰写的具体步骤 190
11.2招商大会现场安排 192
第12章 沙龙活动策划 195
12.1如何邀请大咖，举办一场千人讲座 196
12.1.1讲座中邀请大咖 196
12.1.2讲座开展需要做的具体准备工作 197
12.2网络大V龚文祥2000人大会 199
第13章 庆典活动策划 203
13.1小米成立五周年活动策划 204
13.1.1活动之前的准备工作 204
13.1.2小米成立五周年活动策划分析 206
13.2咖啡厅开业活动策划 208
13.2.1开业策划模板 209
13.2.2咖啡厅开业活动技巧 212
第14章 节日活动策划 215
14.1京东情人节活动策划 216
14.1.1京东情人节 216
14.1.2节日活动策划知识 217
14.2阿里巴巴“双十一”活动策划 219
14.2.1“双十一”狂欢购物节来袭 219
14.2.2阿里巴巴“双十一”的活动策划 220
第15章 培训策划 223
15.1企业内部培训策划 224
15.1.1企业内部培训的五大优势 224
15.1.2企业内部培训策划的三大技巧 227
15.2培训机构培训策划 228
15.2.1培训市场的现状 229
15.2.2培训机构培训策划知识 231
第16章 公关策划 233
16.1产品发布会策划 234
16.1.1产品发布会模板示例 234
16.1.2细数小米的新品发布会 236
16.2危机公关策划 239
16.2.1双汇集团危机公关 239
16.2.2危机公关策划实用技能 241
16.3从上海“链家事件”看公关的切入点 243
16.3.1链家事件前因后果 243
16.3.2链家应对危机事件的具体措施 244
第17章 会议策划 246
17.1专家座谈会策划 247
17.1.1专家座谈会简介 247
17.1.2专家座谈会活动策划方法 248
17.2个人报告会策划 250
17.2.1个人报告会 250
17.2.2报告人相关准备工作 251
17.3年终总结大会策划 253
17.3.1奥克斯年终总结大会 253
17.3.2年终总结大会策划的四个方面 254
第18章 公益慈善活动策划 257
18.1捐助性慈善活动策划 258
18.1.1生活中的慈善活动 258
18.1.2捐助性慈善活动策划具体方法 259
18.2支持性环保活动策划 261
18.2.1支持性环保活动火热开展 261
18.2.2支持性环保活动策划方法 262
18.2.3支持性环保活动策划模板 264
18.3阿里巴巴公益基金会的头号志愿者——马云 266
18.3.1电商者，得女性者得天下 267
18.3.2马云助力公益慈善活动 267