第一章 电子商务本质 1
一、电子商务与互联网时代 1
（一）什么是电子商务运营 1
（二）互联网网站运营vs.电子商务运营 3
（三）传统企业运营vs.电子商务运营 4
（四）电子商务运营vs.互联网运营vs.传统企业运营 5
二、电子商务是互联网流量变现的正确方式 5
（一）互联网流量变现的3种方式 5
（二）电商营业收入更具想象力 6
（三）电商运营是用户体验提升的直接发起者 7
三、电子商务的拐点 8
第二章 电子商务运营的内在逻辑 10
一、电子商务为什么要靠运营 10
二、电商运营要围绕电商的本质——零售 11
三、电商运营要做零售分析 16
（一）“零售流”的构成 16
（二）“零售流”的内容 17
（三）电商运营怎样做好零售分析——人、货、场 23
四、电商运营成功的标准 31
五、电子商务运营场景分解 34
六、电商运营分场景工作重点解析 34
（一）品牌商运营工作重点解析 34
（二）电商平台运营工作重点解析 37
（三）网上店铺运营工作重点解析 39
七、优秀电商运营经理的一天 40
（一）优秀品牌商电商运营经理的一天 40
（二）优秀电商平台运营经理的一天（以天猫平台为例） 43
（三）优秀网店运营经理的一天 45
第三章 电子商务数据化运营实战 48
一、电商运营的核心——数据化运营 48
二、数据化运营的经典思路 49
（一）分解思路 49
（二）追踪思路 50
（三）结合思路 50
（四）对比思路 51
（五）节点思路 53
（六）锚点思路 53
（七）行为标记思路 53
三、数据化运营全景图——为了最后的成交额 54
四、数据化运营实战1：怎样提升优先级最高的数据因子——转化率 56
（一）转化率是什么？为什么优先级最高？ 56
（二）提升转化率实战第一部分——提升静默转化率 59
（三）提升转化率实战第二部分——提升询单转化率 90
五、数据化运营实战2：怎样有效提升流量 103
（一）什么是流量 103
（二）流量的数据化分解——四象限分解法 104
（三）站内免费流量——网店运营最重要的流量来源 105
（四）站内付费流量 172
（五）站外流量引导 186
六、数据化运营实战3：客单价——零售产品最后的品牌升华 203
（一）定价策略 203
（二）搭配套餐 203
（三）导购员引导 204
七、决定流量引导效率关键——广告图片设计技巧 206
（一）营销角度看高点击率广告图片的3要素 206
（二）设计的三要素：版式，配色，文案 208
第四章 电商运营经典案例——双11如何成功 216
一、双11成功因素分析——人、货、场 217
（一）人 218
（二）货 218
（三）场 218
二、双11奇迹背后的努力——天猫运营团队如何筹备及原版方案 219
（一）天猫运营团队筹备双11的过程 219
（二）双11原版策划方案分享 225
三、双11商家运营环节筹备实操 230
（一）品牌商运营双11筹备工作解析 230
（二）跟上节奏——双11分时间节点工作重点 245
四、怎样打一场漂亮的双11战役——双11全时段工作分解 248
第五章 电商总监晋级之路——完全知识结构和组织管理实践 259
一、熟悉规则，走遍天下 263
二、数据指标，看懂会用 265
三、勤于记录，善于总结 266
四、岗位轮换，深入一线 267
五、减少情绪，解决问题 268
六、制度管理，共同成长 269
（一）统一思想 269
（二）层级管理 270
（三）建立工作标准化流程 277
（四）运营管理组织实践 281
七、阿里巴巴的运营管理 284
（一）关于KPI 285
（二）关于带人 285
（三）关于职业素养 286
（四）关于处事态度 287