第一章 营销策划导论 1
第一节 策划概述 1
一、认识策划 1
二、策划的含义 2
三、策划的构成要素 3
四、策划与计划的联系与区别 3
第二节 营销策划概述 4
一、营销策划的含义和要点 4
二、营销策划的特点 5
三、营销策划的作用 9
四、营销策划的主要原则 10
五、营销策划的主要方法 12
六、常见的几种营销策划技巧 19
第三节 营销策划的流程 22
一、界定问题 22
二、收集和整理信息 23
三、环境分析 23
四、产生创意，设计方案 23
五、方案评估和论证 23
六、撰写策划书 24
七、落实方案 24
八、效果评估 24
第四节 营销策划中的创意 25
一、认识创意 25
二、创意的特点 26
三、创意的培养和开发 27
四、从营销策划角度理解创意的内涵 29
五、营销策划创意的过程 30
第五节 营销策划人员的素质和能力 32
一、营销策划人员 32
二、营销策划人员的主要工作内容 33
三、营销策划人员的素质要求 33
四、营销策划人员的能力要求 36
综合训练题 38
第二章 企业营销环境分析 41
第一节 认识营销环境 41
第二节 市场营销环境的概念 42
一、市场营销环境的分类 42
二、营销环境与企业营销活动 43
第三节 企业宏观环境 44
一、人口环境 44
二、经济环境 45
三、自然环境 47
四、科技环境 47
五、政治法律环境 48
六、社会文化环境 48
第四节 企业微观环境 49
一、企业 49
二、营销中介 50
三、竞争者 50
四、顾客 52
五、社会公众 53
第五节 营销环境的分析方法 56
一、PEST分析方法 56
二、EFE矩阵分析法和IFE矩阵分析法 57
三、SWOT分析方法 59
综合训练题 66
第三章 市场调研策划 71
第一节 市场调研策划概述 71
一、市场调研的含义 71
二、市场调研的内容 72
三、市场调研的类型 75
第二节 市场调研的流程策划 77
一、准备阶段 77
二、设计阶段 78
三、实施阶段 79
四、总结阶段 80
第三节 市场调研的方法 81
一、文案调研法 81
二、定性调研法 82
三、访问法 84
四、观察法 86
五、实验法 87
六、网络调研法 89
第四节 问卷设计 90
一、问卷的一般结构 90
二、问卷问题的类型 91
三、问卷设计中应注意的问题 95
第五节 市场调研报告 96
一、市场调研报告的含义和作用 96
二、调研报告的写作原则 96
三、调研报告的内容 97
综合训练题 100
第四章 目标市场营销策划 103
第一节 市场细分策划 103
一、认识市场细分 103
二、市场细分的方法 104
三、市场细分的程序 105
四、市场细分的要求 107
五、市场细分的标准 107
六、细分市场的评估 110
七、市场细分应注意的问题 111
第二节 目标市场选择策划 112
一、目标市场的概念 113
二、影响目标市场选择策划的因素 113
三、目标市场选择的五种模式 115
四、目标市场营销策略 116
第三节 市场定位策划 118
一、认识市场定位 118
二、市场定位的步骤 118
三、市场定位的主要方法 119
四、常见的市场定位策略 120
综合训练题 122
第五章 产品策划 125
第一节 产品组合策划 125
一、产品整体概念 125
二、产品组合概念 127
三、产品组合分析 128
四、产品组合策略 129
五、产品组合调整策划 130
六、产品的差异化策划 131
第二节 品牌策划 133
一、品牌的内涵 133
二、品牌名称及标志策划 134
三、品牌策略策划 136
第三节 包装策划 138
一、包装策划概述 138
二、包装策略策划 140
第四节 不同产品生命周期阶段的策划 142
一、产品生命周期的概念 142
二、产品生命周期不同阶段的营销策略 143
第五节 新产品的开发与推广策划 145
一、新产品概述 145
二、新产品开发策划 146
三、新产品推广策划 148
综合训练题 149
第六章 价格策划 151
第一节 价格策划概述 151
一、价格策划的概念 151
二、影响定价的主要因素 152
三、价格制定的程序 154
四、三种常见的定价方法 156
第二节 价格策略策划 159
一、新产品定价策划 159
二、产品组合定价策划 160
三、心理定价策划 161
四、折扣定价策划 162
五、差别定价策划 163
第三节 竞争性调价策划 164
一、降价策划 164
二、提价策划 164
三、价格变化的反应 165
综合训练题 167
第七章 分销渠道策划 169
第一节 分销渠道结构策划 169
一、分销渠道的长度策划 169
二、分销渠道的宽度策划 170
三、分销渠道的系统策划 171
四、企业选址策划 172
第二节 分销渠道设计策划 174
一、影响分销渠道设计的因素 174
二、分销渠道设计的程序 176
第三节 分销渠道管理策划 178
一、渠道成员激励 178
二、渠道冲突管理 179
三、渠道系统整合 182
综合训练题 183
第八章 促销策划 185
第一节 促销及促销组合 185
一、促销的概念及方式 185
二、不同促销方式的效果和影响力 186
三、促销的基本策略 186
四、影响促销组合的因素 188
五、促销策划的基本程序 189
第二节 人员推销策划 190
一、人员推销的概念 190
二、人员推销的基本形式 191
三、人员推销的类型 192
四、人员推销的工作步骤 192
五、人员推销策划的程序与内容 193
六、推销人员的招聘、选拔、培训、激励与评价 195
七、推销人员的薪酬设计 197
第三节 广告策划 198
一、广告策划概述 198
二、广告总体策划 203
三、广告媒体 205
四、选择广告媒体需要考虑的因素 207
五、广告效果评估 208
第四节 公共关系策划 208
一、公共关系策划概述 208
二、公共关系策划的程序 209
三、公共关系具体活动策划 211
第五节 营业推广策划 213
一、营销推广的含义 213
二、营业推广的具体方法 214
三、营业推广策划的程序和内容 215
综合训练题 219
第九章 营销策划书 221
第一节 营销策划书概述 221
一、营销策划书的含义 221
二、营销策划书的作用 223
三、营销策划书的编制原则 224
四、营销策划书的撰写步骤 224
第二节 营销策划书的基本结构和主要内容 225
一、营销策划书的基本结构 225
二、营销策划书的主要内容 226
第三节 营销策划书的撰写和推销技巧 231
一、成功的营销策划书的特征 231
二、常见的营销策划书撰写技巧 231
三、营销策划书的版面设计 232
四、营销策划书的完善 233
五、营销策划书的推销与实施 234
第四节 营销策划书的模式 234
一、按部就班模式 234
二、问题解决模式 238
三、专题策划模式 238
第五节 营销策划书示例 240
综合训练题 246
第十章 服务营销策划 247
第一节 服务与服务营销 247
一、服务的含义和特征 247
二、服务营销的含义和特征 248
三、服务营销策划 249
第二节 服务营销策划的流程 250
一、细分市场 250
二、把握服务需求 251
三、确定服务策划目标 251
四、判定服务流程 252
五、调节服务能力 252
六、服务质量管理 253
七、确定服务渠道 254
第三节 服务营销组合策划 255
一、产品策划 255
二、价格策划 256
三、渠道策划 257
四、促销策划 257
五、人员策划 257
六、有形展示策划 258
七、过程策划 259
第四节 服务营销策划的策略与方法 259
一、服务有形化策略 259
二、服务技巧化策略 260
三、服务可分化策略 260
四、服务关系化策略 260
五、服务规范化策略 261
六、顾客满意策略 261
综合训练题 262
第十一章 网络营销策划 265
第一节 网络营销概述 265
一、网络营销的含义 265
二、网络营销的特点 265
三、常见的网络营销方法 266
第二节 网络营销策划及其流程 274
一、确定策划目标 274
二、拟订策划方案 274
三、预算策划经费 275
四、网络调查与预测 275
五、编写策划方案 275
六、方案的实施与控制 276
七、效果测评 276
第三节 网络营销组合策划 277
一、网络营销产品策划 277
二、网络营销价格策划 278
三、网络营销渠道策划 280
四、网络营销促销策划 283
综合训练题 284
参考文献 287