第一部分 绪论 3
第1章 广告调查简介 3
一、广告调查的内涵 4
二、广告调查的作用 6
三、广告调查的类型 11
四、广告调查的伦理 14
五、广告调查的历史与发展 17
第2章 广告调查的过程 24
一、科学的方法 26
二、广告调查的步骤 29
三、撰写广告调查计划书 38
第二部分 广告调查的初始阶段 45
第3章 广告调查的基础：界定研究问题 45
一、什么是研究问题 47
二、问题定义的过程 49
三、研究问题界定的障碍 56
第4章 二手资料的收集 60
一、什么是二手资料 61
二、二手资料的特点和价值 63
三、二手资料的来源与收集方法 70
四、大数据时代二手资料的处理 75
第三部分 广告调查方法 85
第5章 定性研究和定量研究 85
一、社会科学研究的范式 86
二、什么是定量研究 89
三、什么是定性研究 91
四、定量研究方法和定性研究方法的区别与价值 94
五、两种研究的优缺点及适用范围 99
第6章 定性研究方法 105
一、定性研究方法的分类 106
二、焦点小组访谈法 107
三、深度访谈法 119
四、投射法 126
第7章 问卷调查 137
一、编写问卷的基本原则 138
二、问卷的结构 141
三、测量 143
四、问题措辞 148
五、预测试 153
第8章 观察法 158
一、观察法概述 159
二、观察法的实施 167
三、观察的对象和手段 171
四、内容分析——广告监测 175
第9章 实验法 184
一、实验法 185
二、实验的有效性 191
三、实验设计 194
四、基本实验设计类型 196
第10章 抽样设计 205
一、样本的选择及抽样 206
二、概率抽样 211
三、非概率抽样 216
四、抽样设计 233
第四部分 广告调查的实施 243
第11章 访问的实施方式 243
一、入户访问 244
二、拦截访问 250
三、电话访问 252
四、互联网调研 263
第12章 访问员的管理 274
一、访问人员的选择 274
二、访员培训 276
三、访员的管理与监督 280
第五部分 数据分析和报告 287
第13章 数据分析 287
一、编码 288
二、描述统计 303
三、变量之间的差异 310
四、变量之间的联系 318
第14章 调研报告 333
一、报告的种类 333
二、图表 339
三、口头报告 351
参考文献 355
后记 359