第一章 岗位认知 1
所谓岗位认知，是指对一个工作岗位的理解和认识。对于市场拓展总监来说，只有全面、深刻地认识并理解其岗位职责、工作技能要求、个人能力要求，才能在平时的工作中认真履行其职责，当好项目团队的领头羊。 2
第一节 市场拓展总监的岗位职责 3
一、就业前景分析 3
二、扮演角色认知 3
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三、工作职责了解 5
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【实战范本】市场拓展部部门工作职责 7
第二节 市场拓展总监的专业知识 8
一、房地产与土地的相关知识 8
二、住宅知识 11
相关链接：常见的房地产建筑类面积术语 16
三、商品房销售知识 17
相关链接：《商品房销售许可证》的办理 21
四、价格与付款方式知识 22
第三节 市场拓展总监的个人素质 22
一、知识要求 23
二、技能要求 23
三、素质要求 24
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第二章 开发项目市场调研 27
房地产项目开发前期市场调研为项目开发各个环节的决策提供基础数据，产品定位、户型选择、开发程序、营销方案等均是建立在摸透市场、掌握数据的基础上。房地产企业在项目开发前期对市场做好研究，有助于认识风险，并采取相应措施降低风险至可控范围内。 28
第一节 市场宏观环境调查 28
一、政治环境调查分析 29
二、经济环境调查分析 30
三、文化环境调查分析 32
第二节 城市房地产市场调查 34
一、房地产市场需求容量 34
二、现有商品房分析 35
三、市场土地出让分析 35
【实战范本】××市2014年第一季度土地出让分析 36
四、房地产价格走势的分析 39
【实战范本】房地产价格统计调查方案 39
五、房地产物业类型分析 41
六、开发商销售情况分析 41
七、三级市场交易情况分析 42
【实战范本】三级市场交易情况分析表 43
八、区域房地产政策法规 43
第三节 购房者行为调查分析 43
一、购房者购买行为分析 43
二、购房者购买动机分析 45
【实战范本】购房者购买动机分析表 46
三、购房者产品需求分析 46
【实战范本】2015年××市的购房者需求调查问卷 47
第四节 竞争对手调研分析 49
一、竞争对手调研项目 49
二、竞争对手类型 49
三、竞争对手产品开发分析 50
【实战范本】可比性楼盘调查表——住宅 50
四、竞争对手营销水平分析 51
【实战范本】竞争对手营销水平调研表 52
五、竞争楼盘分析报告 54
【实战范本】××项目竞争对手楼盘分析报告 54
第五节 地块基本状况调研分析 59
一、地块基本状况SWOT分析 59
二、项目地区气候调查 60
三、项目交通状况调查 60
【实战范本】地块周边交通情况分析表 60
【实战范本】地块内市政道路情况分析表 60
四、项目周边配套设施调查 61
五、地块分析调查评估 61
【实战范本】××项目地块分析评估 62
第三章 开发项目立项研究 64
对房地产项目进行立项研究是房地产企业建设前期投资决策阶段的一项重要工作，是保证房地产建设项目以最小的成本换取最佳经济效益的科学方法，房地产项目可行性研究工作对房地产企业有着重要现实意义。 65
第一节 开发项目选择 65
一、开发城市选择 66
二、开发地段选择 68
三、开发管理模式选择 70
四、产品模式选择 72
五、融资方案选择 72
第二节 开发项目确定 74
一、对项目进行基础研究 74
二、土地信息收集、甄别 75
三、发展项目确定 76
第三节 开发项目可行性研究 77
一、可行性研究的步骤 77
二、可行性研究的内容 78
三、可行性研究的重点 81
四、可行性研究管理 83
五、可行性研究报告 84
【实战范本】房地产项目可行性报告正文模板 85
第四章 开发项目土地获批 99
近年来，土地的生产要素特性日益受到重视，且以其稀有性特质成为房地产发展的限制性环节，也正是由于它的这种特质，决定了对有限土地的获得成为房地产企业持续发展的必要条件，同时，也是整个房地产市场能否健康有序发展的前提。 100
第一节 开发用地概述 100
一、土地所有制 100
二、土地所有权 101
三、土地使用权 101
四、土地用途管制 102
五、开发用地 102
第二节 土地使用权获取 103
一、取得土地使用权的方式 103
相关链接：国有土地使用权出让的注意事项 105
相关链接：划拨土地使用权转让的条件 107
相关链接：国有土地使用权转让的注意事项 109
二、获取国有土地使用权的费用 111
三、开发建设中的城市房屋拆迁 111
【实战范本】房屋拆迁补偿安置协议书 112
四、获得项目地块前落实事项 114
第三节 土地行政审批管理 118
一、设定行政审批的法律依据 118
二、申请资料 118
三、相关申请表格及申请书 121
【实战范本】国有土地（处置、登记）申请书 122
四、行政审批流程 124
五、建设用地规划许可证的办理 125
六、国有土地使用证的办理 126
第五章 开发项目市场定位 128
现代商业社会，市场竞争日趋激烈，而竞争成功的关键在于企业的产品市场定位是否准确，营销策略是否实用有效。对于房地产企业来说，市场定位决定了一个开发项目的成败。准确的市场定位和积极的营销策略是房地产项目开发和经营成功的前提。 129
第一节 房地产市场细分 129
一、房地产市场细分的含义 130
二、房地产市场细分的作用 130
三、房地产市场细分的标准 130
四、房地产市场细分的原则 131
五、房地产市场细分的方法 131
六、市场细分的一般程序 132
相关链接：房地产市场细分方式 134
第二节 目标市场选择 135
一、目标市场选择的意义 135
二、确定目标市场的原则 135
三、目标市场选择的条件 135
四、确定目标市场的策略 135
五、影响目标市场策略选择的因素 138
相关链接：常见的目标市场选择模式 139
第三节 市场定位 140
一、房地产项目市场定位的含义 140
二、房地产项目市场定位的重要性 141
相关链接：房地产前期定位策划的意义 141
三、房地产项目市场定位的内容 142
相关链接：项目定位涉及的主要环节 142
四、房地产项目市场定位的形式 143
五、房地产项目市场定位存在的问题 144
相关链接：解决房地产企业市场定位问题的策略 145
六、项目定位需要注意的问题 148
【实战范本】××房地产企业开发项目市场定位分析报告 149
第六章 项目开发风险防范 157
房地产项目全过程中存在的众多的不确定性因素决定了开发过程的不确定性．从而使投资具有很大的潜在风险。这就要求房地产企业在项目开发中应充分了解过程中的风险情况，应用科学的分析方法和手段，正确做出决策。 158
第一节 法律风险的基本认知 158
一、法律风险的定义 159
二、法律风险的特性 159
三、法律风险的分类 159
四、法律风险的成因 160
五、构建防范法律风险预警机制 163
第二节 合作开发的风险防范 163
一、合伙型联建中的未共同列名风险 163
二、项目公司合作开发中僵局风险 164
三、因缺乏房地产开发企业资质导致合作合同无效的风险 164
四、未取得土地使用权证影响合作合同效力的风险 165
五、审批、许可与登记影响合作合同效力的风险 165
六、土地使用权瑕疵风险 165
七、合作开发资金分摊方案不明风险 165
八、房屋分配约定不明风险 166
相关链接：合作开发经营房地产的法律风险与防范 167
第三节 项目投资的风险防范 169
一、房地产投资风险分类 169
二、开发决策阶段风险管理 172
三、开发前期阶段风险管理 173
四、建设阶段风险管理 174
五、租售阶段风险防范 176
相关链接：房地产项目投资风险防范的具体措施 177
第四节 项目收购与转让的风险防范 179
一、项目直接收购中的法律风险防范 179
二、房地产项目股权收购的法律风险防范 179
三、项目直接转让方式法律风险防范 181
四、项目公司转让方式风险防范 182
相关链接：房地产项目收购与转让法律风险防范招数 184