第一部分 房地产企业营销推广 2
第一章 房地产企业营销策划 2
第一节 房地产企业营销策划认知 2
一、房地产营销策划概念 2
【实战范本】项目营销策划整体工作计划表 3
二、房地产企业市场营销的特点 4
拓展阅读 彭小李——改变房地产销售模式的杰出女性 6
三、如何有效执行营销计划 7
四、房地产企业营销策划流程 8
第二节 房地产企业的营销策略 9
一、产品策略 9
二、价格策略 10
三、渠道策略 12
【实战范本】××房地产代理销售委托合同 13
四、促销策略 16
本章小结 19
第二章 房地产企业广告营销 20
第一节 房地产企业广告营销概述 20
一、房地产企业广告营销 20
二、房地产广告的种类 21
三、房地产广告的作用 21
四、房地产企业广告策划程序 22
五、房地产企业广告预算 22
【实战范本】××房地产企业年度广告预算分配表 23
【实战范本】××房地产企业年度广告活动预算表 25
第二节 房地产企业广告营销模式 26
一、电视广告营销 26
【实战范本】××房地产企业电视广告合作协议 27
二、电台广告营销 30
三、报纸广告营销 31
【实战范本】××房地产企业报纸广告合作合同 32
四、杂志广告营销 34
【实战范本】××房地产企业杂志广告刊登协议 34
五、户外广告营销 36
【实战范本】××房地产企业户外广告制作合同 38
六、公交车身广告营销 39
【实战范本】公交车身广告发布合同 40
七、地铁广告营销 42
【实战范本】地铁广告发布合同 43
八、其他广告营销 46
本章小结 46
第三章 房地产企业品牌营销 48
第一节 品牌营销认知 48
一、房地产品牌营销 48
拓展阅读 品牌理论发展阶段 49
二、房地产品牌的建立 50
三、品牌营销模式 50
第二节 房地产品牌营销要点 51
一、房地产品牌营销的重点 51
二、房地产企业品牌营销注意事项 53
拓展阅读 2015房地产企业品牌价值测评成果出炉中海、恒大、万科列三强 53
本章小结 62
第二部分 房地产企业促销方案 64
第四章 主题策划活动 64
第一节 庆典活动 64
一、庆典活动认知 64
二、企业周年庆典 66
第二节 项目奠基活动 67
一、项目奠基仪式 67
二、奠基仪式的形式 68
【实战范本】××项目奠基仪式活动方案 68
第三节 项目开盘活动 72
一、选择合适的入市时机 72
二、开盘把控要点 73
【实战范本】××楼盘开盘相关物料筹备类清单 73
【实战范本】××楼盘开盘活动应急预案 79
【实战范本】××楼盘开盘活动方案 83
本章小结 87
第五章 房地产企业假日营销 89
第一节 假日促销基本认知 89
一、假日促销的价值 89
二、假日促销的作用 90
三、假日促销的意义 90
四、365天假日循环图 90
五、节假日促销的关键点 91
第二节 节假日促销方案 92
【实战范本】××楼盘端午节活动方案 92
【实战范本】××楼盘七夕促销活动方案 96
【实战范本】××楼盘中秋活动方案 98
【实战范本】××楼盘感恩节活动方案 103
【实战范本】××楼盘圣诞节业主联谊活动方案 105
本章小结 107
第六章 房地产企业房展会营销 108
第一节 房展会基础知识 108
一、房展会举办主体 108
二、房展会举办时间 109
三、影响展销会的因素 109
四、展厅布置 110
第二节 房展会营销策划方案 111
【实战范本】××楼盘房交会营销推广方案 111
【实战范本】××楼盘春季房展会参展方案 113
【实战范本】××楼盘秋季房地产交易会策划方案 117
【实战范本】××项目××房展会参展方案 120
本章小结 125
第三部分 房地产企业电子商务 128
第七章 电子商务认知 128
第一节 电子商务概念 128
一、电商定义 128
二、构成要素及相互关系 129
三、关联对象 130
四、范围与类型 130
五、移动电商 131
六、房地产电商 131
拓展阅读 万科、保利等巨头推出电商平台纷纷逐鹿社区O2O 132
第二节 认识网络营销 134
一、房地产企业网络营销认知 134
二、房地产企业网络营销的背景 134
三、网络营销的特点 136
四、房地产企业网络营销的意义 137
拓展阅读 房地产互联网营销四大趋势 138
第三节 “互联网＋” 141
一、什么是“互联网＋” 141
二、“互联网＋”的特征 141
拓展阅读 “互联网＋”未来发展十大趋势 142
三、房地产企业的“互联网＋” 146
拓展阅读 民生电商联手万科“互联网＋房地产”新玩法 147
拓展阅读 “互联网＋”催生房地产业新机遇 房企竞相探路“房地产＋” 150
本章小结 151
第八章 房地产企业网络营销的形式 152
第一节 房地产企业网站营销 152
一、房地产企业网站的建设 153
【实战范本】网站导航结构示意图 154
二、房地产企业网站运营和维护 155
三、选择房地产企业项目网络营销的方式 158
【实战范本】××房地产企业网站推广运营方案 159
第二节 房地产企业QQ营销 165
一、房地产企业QQ营销背景 165
二、房地产企业如何进行QQ营销 166
三、房地产企业QQ营销的作用 167
第三节 房地产企业微信营销 167
一、什么是微信 167
二、微信的功能 168
三、微信营销模式 168
四、房地产企业微信营销 170
本章小结 171
第九章 房地产企业的O2O营销 173
第一节 房地产企业O2O认知 173
一、房地产企业的O2O 173
二、房地产交易O2O的特征 174
三、房地产企业O2O的关键 174
四、房地产企业O2O的优势 174
【实战范本】房地产O2O房多多：成立三年如何做到流水千亿 175
第二节 房地产企业O2O要点 178
一、如何提升客户体验 178
二、线上线下的有效整合 179
三、如何提供高质量服务 179
四、如何发展线下的资源支持 179
【实战范本】房地产行业O2O解决方案 179
拓展阅读 最佳房产类O2O应用出炉 181
拓展阅读 中国房地产O2O大事记 181
第三节 房地产企业O2O模式 182
一、电商＋优惠模式 182
二、电商＋看房专车 183
三、电商＋经纪人 184
四、实惠APP营销模式 185
五、大数据平台的O2O营销 186
【实战范本】海尔、万科、光明和曼己客联手打造社区场景化的O2O商业新模式 187
本章小结 189
参考文献 191